品牌差異化與品牌獨(dú)特性——哪個更重要？如果不是代表埃倫貝爾-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所的學(xué)者們(主要是拜倫·夏普、珍妮·羅曼努克和已故的安德魯·埃倫貝爾)， 我們可能仍然會認(rèn)為品牌差異化和品牌獨(dú)特性只是兩個不同的詞，但意思是一樣的——產(chǎn)品或公司的獨(dú)特性。多虧了這個機(jī)構(gòu)，我們現(xiàn)在知道了品牌差異化和品牌獨(dú)特性是兩個非常不同的概念，而且一個比另一個更重要。

　　盡管許多文章(包括我們自己的)已經(jīng)涉及了這個主題，我們還是想進(jìn)一步增加關(guān)于它的知識，原因有三。

　　1.我們相信許多專業(yè)人士仍然不知道埃倫貝爾-巴斯研究所的發(fā)現(xiàn)和/或不知道如何應(yīng)用它們。

　　2.我們注意到，一些營銷人員和策略師曲解了該研究所的研究結(jié)論，以更好地適應(yīng)他們的公司議程。

　　3.我們也想在討論中提出我們自己的想法。

　　關(guān)于品牌差異化和獨(dú)特性的原始研究論文可以在這里找到(“關(guān)于感知品牌差異化重要性的證據(jù)”)。我們還推薦拜倫·夏普寫的《品牌如何成長》一書。

　　品牌差異化與獨(dú)特性——有什么區(qū)別？簡而言之，品牌差異化發(fā)生在基于獨(dú)特銷售主張(USP)的品牌戰(zhàn)略(定位)實(shí)施之后。事實(shí)上，這是許多營銷人員努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，確保他們所負(fù)責(zé)的品牌被視為與眾不同，比競爭對手更獨(dú)特。

　　一些品牌利用其產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢來建立差異化，例如，亞馬遜承諾提供最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價格和送貨便利。一些品牌通過使用特定的詞語來描述其品牌，以實(shí)現(xiàn)差異化，例如，芝華士的品牌戰(zhàn)略是圍繞騎士精神而建立的。

　　雖然品牌差異化主要發(fā)生在戰(zhàn)略層面，但品牌獨(dú)特性更具戰(zhàn)術(shù)性。這是關(guān)于獲得獨(dú)特的外觀和感覺，不要與競爭對手混淆。品牌獨(dú)特性是通過使用一貫獨(dú)特的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的，這些品牌資產(chǎn)是幫助客戶在不同環(huán)境中識別品牌的品牌工具，如徽標(biāo)、調(diào)色板、字體、標(biāo)語、圖像和文字。

　　品牌差異化與獨(dú)特性——哪個更重要？埃倫貝爾-巴斯研究所基于對多個產(chǎn)品類別的長期研究得出結(jié)論，戰(zhàn)略差異化(通過獨(dú)特定位實(shí)現(xiàn))并不像最初想象的那樣重要。

　　認(rèn)為一個品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該基于一個獨(dú)特的主張(“差異化或死亡”)以取得商業(yè)成功的營銷人員，被證明戰(zhàn)略差異化并不像人們想象的那樣重要。在大多數(shù)類別中，消費(fèi)者不會注意到品牌之間的溝通差異，他們不會發(fā)現(xiàn)其中任何一個特別獨(dú)特，因此，品牌用戶簡檔(在一個類別中) 彼此非常相似。

　　相比之下，品牌獨(dú)特性(通過強(qiáng)大和一致的品牌傳遞)才是真正重要的。不是因為它讓人們更欣賞這個品牌，而是因為它讓這個品牌更容易識別和記憶。正如拜倫·夏普在《品牌如何成長》一書中所解釋的，“營銷人員應(yīng)該尋求無意義的獨(dú)特性，而不是努力追求有意義的、可感知的差異化。品牌持久，差異化不持久?！币虼?， 這項研究的主要結(jié)論是，營銷人員應(yīng)該花更多的時間和金錢來建立獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，并確保它們只與自己的品牌相關(guān)聯(lián)。他們應(yīng)該花更少的時間和金錢來開發(fā)基于獨(dú)特銷售主張的精細(xì)定位策略。類似地，對于品牌測量，不是測量品牌形象的微小差異， 公司應(yīng)該關(guān)注衡量他們獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的獨(dú)特性和易識別性。

　　想想品牌對——耐克和阿迪達(dá)斯，可口可樂和百事可樂，或者UPS和聯(lián)邦快遞——以及消費(fèi)者解讀其品牌定位的難易程度。消費(fèi)者會意識到耐克是在克服一個人的弱點(diǎn)，而阿迪達(dá)斯是在運(yùn)動中的創(chuàng)造力嗎？或者可口可樂促進(jìn)快樂，百事可樂促進(jìn)快樂？他們會意識到UPS“從事解決問題的業(yè)務(wù)”，而聯(lián)邦快遞“連接人和可能性”嗎？ 可以假設(shè)沒有多少消費(fèi)者會。然而，他們中的大多數(shù)人毫無疑問會很容易認(rèn)出耐克的swoosh標(biāo)志、阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志、可口可樂的紅色、百事可樂的藍(lán)色、UPC的棕色和聯(lián)邦快遞的紫色。一張圖勝過千言萬語。

　　在分析了數(shù)百個品牌的BrandStruck戰(zhàn)略后，我們也得出一個結(jié)論:最好和最大的品牌沒有差異化的定位。相反，他們的品牌戰(zhàn)略聽起來幾乎是通用的(例如，閱讀我們關(guān)于全球最有價值品牌定位的文章)。正是他們的提議的相關(guān)性和完美的執(zhí)行使他們?nèi)绱顺晒Α?/p>

　　品牌差異化總是沒用嗎？我們支持埃倫貝爾-巴斯研究所的研究結(jié)論，我們總是建議我們的客戶應(yīng)用這些發(fā)現(xiàn)。

　　然而，根據(jù)我們作為品牌戰(zhàn)略家的經(jīng)驗，至少在三種情況下，戰(zhàn)略差異化加上獨(dú)特性可以發(fā)揮重要作用，并帶來更好的商業(yè)結(jié)果。它們是:

　　1.有意義的區(qū)分

　　無意義的差異化是對任何公司資源的浪費(fèi)。如果一個類別中的一家公司將自己的使命定義為“釋放人們的潛力”，而另一家公司則定義為“讓人們有更大的夢想”，那么客戶就不太可能理解信息傳遞中的這些微妙差異。

　　然而，當(dāng)差異化基于品牌提供的真實(shí)和相關(guān)的差異時，尤其是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)建一個新產(chǎn)品子類別時，差異化是可以實(shí)現(xiàn)和被注意到的。

　　沒有多少品牌成功實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，但有一些強(qiáng)有力的例子:紅牛、GoPro、特斯拉，甚至塔吉特百貨(Target)，后者成功建立了一種與其最大競爭對手沃爾瑪(Walmart)不同的品牌認(rèn)知(“實(shí)惠而別致”)。

　　這并不意味著這些品牌的用戶資料不同于他們的競爭對手，很可能他們實(shí)際上非常相似。然而，在這些罕見的案例中，消費(fèi)者實(shí)際上可以解釋，與更廣泛的競爭對手相比，這些品牌在所做的事情上有何不同或獨(dú)特之處。

　　你可以在這里閱讀更多關(guān)于有意義的品牌差異化的信息。

　　2.內(nèi)部受眾

　　雖然消費(fèi)者一般不會對品牌及其故事給予太多關(guān)注，但員工會。一個好的品牌戰(zhàn)略可以讓公司從競爭中脫穎而出，給員工一種使命感。

　　我們的經(jīng)驗是，不知道自己公司戰(zhàn)略和不了解公司獨(dú)特優(yōu)勢的員工通常會對公司是否會成功漠不關(guān)心。另一方面，當(dāng)他們明白是什么讓他們的公司與眾不同，變得更好時，他們會更有動力，更傾向于在那里呆得更久。比如微軟的業(yè)績， 在2014年任命塞特亞·納德拉為首席執(zhí)行官后，當(dāng)員工了解公司的新使命和相關(guān)的計劃變革時，品牌價值和股價顯著提高。

　　3.指導(dǎo)性獨(dú)特性

　　從我們的經(jīng)驗來看，沒有品牌差異化就很難建立品牌獨(dú)特性。差異化引導(dǎo)獨(dú)特性。一個品牌使用的顏色、字體、標(biāo)語、語調(diào)和許多其他品牌資產(chǎn)通常都基于一個良好的品牌戰(zhàn)略。公司有時的確會創(chuàng)造出并非植根于戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)，例如獨(dú)特但隨意的顏色或形狀。然而，在大多數(shù)情況下， 設(shè)計師和廣告文案等創(chuàng)意人士會希望撰寫一份簡介，定義品牌代表什么，以及它希望建立什么樣的價值觀和情感。即使顧客沒有從顏色或字體的選擇中識別出品牌信息，他們也會在潛意識中知道某些品牌線索可能意味著戰(zhàn)略差異，如優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、更健康的選擇、兒童的變體或品牌的有趣和大膽的特征。

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