這四個品牌如何使用語氣來區(qū)分自己在我們以前的一篇文章中，我們分析了幾個知名品牌的例子，根據(jù)它們在區(qū)分光譜中的位置分為三組，從有意義的區(qū)分(1)，到有點意義的區(qū)分(2)，到完全沒有區(qū)分(3)。我們將有意義的品牌差異化定義為，當品牌的獨特性基于其產(chǎn)品的真實和顯著差異時，尤其是當品牌設(shè)法創(chuàng)造一個新產(chǎn)品子類別時。這一組中的一些品牌包括特斯拉、優(yōu)步和Nespresso。

　　我們還研究了一些非常成功的品牌，這些品牌無論是在產(chǎn)品還是在溝通中都不強調(diào)差異化。這是因為他們的主要目標是獲得盡可能廣泛的吸引力，而不是因為太具體和/或太不同而拒絕任何人。三星、維薩和福特就是幾個例子。

　　第三組位于上述兩者之間，包括對普通消費者來說，與競爭對手沒有區(qū)別的品牌。然而，他們設(shè)法找到了一種談?wù)撟约旱姆绞?，這種方式給人的感覺(有些)不同。我們解釋了本杰里和迪塞爾是如何做到這一點的。

　　Ben & Jerry和Diesel都將他們的信息作為主要的差異化工具:Ben & Jerry側(cè)重于社會行動主義，Diesel側(cè)重于對世界的挑釁性觀察。

　　今天，我們想看看代表同一群體(“有些不同”)的品牌，這些品牌不僅通過它們的信息(“什么”)，而且(或主要)通過它們的語氣(“如何”)來區(qū)分自己。

　　OatlyOatly是一個支持健康和環(huán)保的生活方式品牌(“我們的存在是為了讓人們更容易吃得更好，過上更健康的生活，而不會在這個過程中對地球資源肆意征稅。”)以一種非典型的可持續(xù)發(fā)展品牌的方式進行交流。它不太強調(diào)解釋其產(chǎn)品的好處，也不與自然建立聯(lián)系， 純潔和幸福。Oatly主要關(guān)注挑戰(zhàn)動物日記的整個類別，并以一種古怪和挑釁的方式這樣做。

　　Oatly“古怪”語調(diào)的一些例子包括在品牌包裝上引用一位不滿意的消費者的話:“這嘗起來像狗屎！胡說！”以及該品牌的推文:“看！這是由歐洲牛奶游說團體的朋友為您帶來的60秒愚蠢節(jié)目，展示了一項與氣候目標和基本常識相矛盾的歐盟提案?；蛘咛^表演，直接在請愿書上簽名(……)”。

　　盡管Slack的主要功能是群聊，但它被定位為“將合適的人、信息和工具聚集在一起完成工作的協(xié)作中心”。與其他主要針對商業(yè)決策者的B2B品牌相比，Slack的語氣更少公司化，更人性化，更溫暖和友好。公司不使用行話，語言簡潔易懂。在它的品牌指南中，Slack將它的語氣描述為 “人類與人類對話”，它使用了以下描述符:“自信(從不自大)、機智(但從不愚蠢)、健談(但總是適當和尊重)、聰明(我們總是認為我們的用戶也很聰明)、友好(但不討好)、樂于助人(但不傲慢)、清晰、簡潔和人性化”

　　Slack應(yīng)用一致語調(diào)的兩個例子包括它對slack.com Slack Connect的描述(“Slack Connect讓兩家公司像一家公司一樣快速行動。孵化合伙企業(yè)。完成交易。建立新的東西?！?以及它在App Store上定義自己的方式(“科學證明(或者至少是謠傳)讓你的工作生活更簡單、更愉快、更有效率。我們希望你能給Slack一個嘗試”)。

　　亨德里克的GinHendrick's Gin被定位為優(yōu)質(zhì)的小批量工藝產(chǎn)品，但實際上它是世界上最暢銷的杜松子酒之一。

　　亨德里克創(chuàng)造了一個極不尋常和獨特的品牌世界。它的品牌靈感來自維多利亞時代，該公司的高管將其描述為古怪、荒謬、超現(xiàn)實、幻想和奇特。該品牌的語調(diào)，同時提高和機智，也非常微妙。亨德里克使用營銷語言中不常見的交流詞匯，例如:奇妙的、奇妙的、誘惑的、異想天開的、愉快的和令人愉快的。

　　亨德里克獨特語調(diào)的一些例子包括該品牌在Twitter上描述自己的方式:“亨德里克的是一種在蘇格蘭蒸餾的杜松子酒，含有奇怪但奇妙的黃瓜和玫瑰成分”，或者它如何宣布推出其新變種亨德里克的月亮杜松子酒:“宇宙消息的重要性:亨德里克的月亮杜松子酒，就像月亮本身一樣，現(xiàn)在全世界都可以享用。即將進入你的軌道。”

　　InnocentInnocent最初是一個奶昔品牌，但后來發(fā)展成為一系列健康飲料，包括果汁、果汁飲料、椰子汁、兒童水果制品、無奶牛奶等產(chǎn)品。當該品牌推出時，它的產(chǎn)品是獨一無二的，特別是在產(chǎn)品層面上，因為Innocent smoothies一直都是由新鮮水果制成的，沒有添加任何糖，更便宜的濃縮果汁或防腐劑。

　　然而，今天市場上有許多類似的品牌，Innocent通過一種真正獨特的溝通方式脫穎而出。它使用了一種眾所周知的厚臉皮和輕松的語氣，幫助該品牌減少溝通混亂。

　　一些例子包括產(chǎn)品標簽上的文字，例如，“分離發(fā)生，但媽媽仍然愛爸爸”以及品牌如何談?wù)撈錃v史:“2000。我們開始向11個人發(fā)送每周網(wǎng)絡(luò)新聞。這是一個巨大的成功——他們中的一些人在2009年的第二周仍然訂閱?？煽诳蓸吠顿Y無辜。一個民族歡欣鼓舞/發(fā)了一封憤怒的信/并沒有真正注意到”。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

包裝設(shè)計欣賞外貌＜套房土豆&白朗＞ (不二家)

　　　　商品簡介:“外貌”系列新單品。 能享受秋天味覺的經(jīng)典人氣甜點，一箱就能輕松享受甜點土豆和白朗豆兩種甜點。 <套房土豆>是用牛奶巧克力涂上鹿兒

包裝設(shè)計欣賞PROTEIN ＜蛋白餃子＞ (味精冷凍食品)

　　　　商品概要:“byAmazon PROTEIN”系列新品。 亞馬遜聯(lián)合策劃品。 用油、無水烹飪，可以簡單地烤脆、高蛋白卻多汁的餃子。 使用國產(chǎn)肉、蔬菜。

包裝設(shè)計欣賞牛肉和咕嚕咕嚕配料的博爾西奇風湯意大利面(伊藤火腿)

　　　　商品簡介:“至幸一盤”系列新道具。 加入牛肉、胡蘿卜、短意大利面，可以享受食材的悠閑感。 湯使用西紅柿、洋蔥、香味蔬菜糊。 可以直接用微波爐加熱，直接用

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