世界最具標(biāo)志性品牌的定位——第二部分在本系列的上一篇文章中，我們分析了耐克、樂高和杰克·丹尼爾的定位。今天，我們來看看另外三個標(biāo)志性品牌背后的品牌戰(zhàn)略:吉尼斯、紅牛和法拉利。

　　為了確定一個品牌是標(biāo)志性的還是“僅僅”知名的，我們定義了四個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn):

　　–與廣泛的全球受眾產(chǎn)生共鳴的相關(guān)主張(不一定非常獨特)

　　–以強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)的明確無誤的品牌，使品牌易于識別，與眾不同

　　–戰(zhàn)略和執(zhí)行的一致性–標(biāo)志性品牌，即使在適應(yīng)新的市場條件時，也會堅持幾十年的品牌戰(zhàn)略和視覺代碼，不會不必要地重新定位或重塑自己

　　–全球跟蹤記錄–標(biāo)志性品牌在多個市場取得成功，并且通常是各自類別的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　吉尼斯多年來，吉尼斯使用了許多溝通平臺，如“吉尼斯對你有益”來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康益處(當(dāng)這種方法仍然被允許時)或“好事降臨到那些等待的人身上”，這是指以“正確的方式”倒一杯吉尼斯所需的時間(119.5秒)。

　　然而，第一個真正的全球吉尼斯定位是在2012年與吉尼斯紀(jì)錄機(jī)構(gòu)AMV·BBDO合作推出的。該品牌至今仍在應(yīng)用的策略，植根于吉尼斯標(biāo)志性產(chǎn)品的獨特性(“沒有其他啤酒在外觀和味道上像吉尼斯一樣大膽”)，反過來，據(jù)推測， 一定意味著選擇吉尼斯的人和產(chǎn)品本身一樣非凡。該品牌的傳播平臺被定義為“吉尼斯慶祝那些有信心開拓自己道路的人”，并被概括為口號“做得更多”。

　　根據(jù)AMV·BBDO的說法，“制造更多”已經(jīng)有過幾次迭代，每次都在不同的創(chuàng)意活動中執(zhí)行。第一次“更多制造”的重點是使用無生命的主題和抽象的隱喻來解釋新的品牌哲學(xué)。在同一份簡報上創(chuàng)建的第二個活動突出了產(chǎn)品的獨特性，而第三輪及隨后幾輪的創(chuàng)意集中在“由更多人組成”的非凡人物身上，他們代表著“人類的故事， 品格與共融”。

　　紅牛紅牛的品牌戰(zhàn)略是一個定位的例子，其中產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為功能和情感利益。由于咖啡因和?；撬岬暮?，它圍繞著“振興身心”的理念，正如著名的品牌口號所反映的那樣:“紅牛給你翅膀”?？v觀其歷史， 紅牛品牌教育消費者，它承諾提供的能量提升可以用于一系列場合:它可以幫助改善身體和精神表現(xiàn)，消除疲勞或提高注意力，從而使它成為廣泛受眾的飲料，而不是狹隘的利基。

　　盡管紅牛主要與極限運動聯(lián)系在一起，但該品牌也利用電視在主流觀眾中建立更平易近人的形象。自20世紀(jì)80年代以來，紅牛電視廣告一直基于相同的創(chuàng)意形式，即采用幽默漫畫的形式，戲劇化地表達(dá)了“賦予翅膀”的理念。

　　盡管銷售的是快速消費品，但紅牛品牌已經(jīng)將自己轉(zhuǎn)型為一家媒體公司。它是第一批開始制作視頻內(nèi)容而無意在電視上播放的品牌之一；更確切地說，大部分視頻都是在該品牌自己的媒體平臺和YouTube頻道上播放的。

　　FerrariFerrari將其品牌精髓定義為“讓世界夢想成真的意大利卓越”，強(qiáng)調(diào)了該品牌的意大利血統(tǒng)及其精心管理的不可企及性。法拉利品牌在產(chǎn)品層面代表性能和運動，在情感層面代表激情和興奮。

　　法拉利的另一個特點是它的高度排他性。該公司每年只生產(chǎn)幾千輛汽車，以保持最高質(zhì)量，同時也確保不是每個人都能擁有法拉利。法拉利的等待時間長達(dá)數(shù)月，盡管這些車非常昂貴。有趣的是，法拉利更關(guān)心培養(yǎng)現(xiàn)有客戶的忠誠度， 而不是擴(kuò)大滲透。已經(jīng)擁有法拉利汽車的人比新買家更有機(jī)會更快地購買另一輛車。

　　2016年，當(dāng)法拉利上市并從菲亞特克萊斯勒汽車集團(tuán)剝離出來，塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)(Sergio Marchionne)被任命為新的法拉利首席執(zhí)行官時，建立一個高不可攀的夢想的戰(zhàn)略略有放松。其傳說中的每年7000輛的限量供應(yīng)有所松動，法拉利將其出貨量增加到每年10，000多輛。新任首席執(zhí)行官還宣布，公司將擴(kuò)大法拉利的產(chǎn)品組合，納入滿足更多主流需求的車型， 甚至提到一輛法拉利SUV

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