目錄

1. 營(yíng)銷公共關(guān)系的概念
2. 營(yíng)銷公共關(guān)系的任務(wù)
3. 營(yíng)銷公共關(guān)系的主要內(nèi)容
4. 營(yíng)銷公共關(guān)系的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
5. 營(yíng)銷公共關(guān)系的效果例證

營(yíng)銷公共關(guān)系(Marketing Public Relation,MPR)

營(yíng)銷公共關(guān)系的概念

　　營(yíng)銷公共關(guān)系不是同顧客以外的大眾有所聯(lián)系的“企業(yè)公共關(guān)系(Corporate Public Relation,CPR)”，而是指直接支援企業(yè)營(yíng)銷的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷公共關(guān)系也有稱為營(yíng)銷公關(guān)，是由營(yíng)銷與公共關(guān)系相結(jié)合所誕生的，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的戰(zhàn)略，它能夠在信息混亂的狀態(tài)下提供再次獲得顧客知音的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷公共關(guān)系的任務(wù)

　　隨著公共關(guān)系日益成為企業(yè)、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷不可分割的組成部分，營(yíng)銷公共關(guān)系也迅速成為企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要方面。營(yíng)銷公關(guān)的目的在于促進(jìn)廣大公眾之間的相互了解，并激發(fā)他們的消費(fèi)熱情和購(gòu)買欲望，這正是成功的要害。營(yíng)銷公關(guān)的最終目的是增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)和產(chǎn)品的形象深入人心，獲得家喻戶曉、人人皆知的效果。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析，如需求、愛(ài)好、購(gòu)買習(xí)慣和文化背景、宗教信仰、社會(huì)階層等等，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)與策略可以把目標(biāo)市場(chǎng)作為進(jìn)攻的重點(diǎn)對(duì)象，如富裕家庭的獨(dú)生子女、受過(guò)高等教育的職業(yè)婦女等。

　　營(yíng)銷公關(guān)為眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和公關(guān)人員開(kāi)拓了一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，英明的計(jì)劃、聰明的主張以及吸引公眾注重力的能力，都可以得到淋漓盡致的發(fā)揮，形成一種既獨(dú)特而又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷公關(guān)有助于完成以下任務(wù)。

　　1．參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

　　通過(guò)審慎的營(yíng)銷公關(guān)，可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一種觀念上制造某 種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施以后而風(fēng)靡市場(chǎng)的，盡管廣告和其他推銷活動(dòng)尚未開(kāi)始進(jìn)行，這種玩具就取得了令人驚異的成功。

　　2. 協(xié)助老產(chǎn)品的重新定位

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)者產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。萬(wàn)寶路香煙本是一種長(zhǎng)期銷路不好的女士用煙，后來(lái)企業(yè)對(duì)其再定位，營(yíng)造了一個(gè)精心構(gòu)思的“萬(wàn)寶路世界”，終于以英俊粗?jǐn)U的西部牛仔形象占領(lǐng)了世界卷煙市場(chǎng)。

　　3．建立對(duì)某類產(chǎn)品的愛(ài)好

　　國(guó)內(nèi)外企業(yè)贊助文化、娛樂(lè)和體育活動(dòng)，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續(xù)劇“鐵臂阿童木”，同時(shí)又在報(bào)紙和電視中反復(fù)推銷公司和產(chǎn)品形象，它有效地將廣告宣傳和公關(guān)技巧、藝術(shù)享受巧妙地結(jié)合起來(lái)，引起人們對(duì)卡西歐產(chǎn)品的愛(ài)好，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　4．維護(hù)已出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注重發(fā)掘出蘊(yùn)含著的有利因素并不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行令人信服的宣傳，反而會(huì)化禍為福達(dá)到積極的效果。1988 年美國(guó)某航空公司的一架飛機(jī)發(fā)生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無(wú)事。為此，波音公司借機(jī)大肆宣傳，事故是由于飛機(jī)超齡飛行，大大超過(guò)安全系數(shù)所致，如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無(wú)一傷亡，正好證實(shí)了波音飛機(jī)的質(zhì)量是非?？煽康摹＝Y(jié)果，公司的形象不僅沒(méi)有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

營(yíng)銷公共關(guān)系的主要內(nèi)容

　　在“90 年代替銷策略”研討會(huì)上，菲力普·科特勒教授以“PENCILS”（鉛筆）的比喻，形象地提出了營(yíng)銷公關(guān)所涉及的七個(gè)領(lǐng)域：

• P（publlcation）——出版物
• E（Event）——事件
• N（News）——新聞
• C（Community Relation）——社區(qū)關(guān)系
• I（Identify Media）——確定媒體
• L（Lobby）——游說(shuō)
• S（Social cause Marketing）——社會(huì)理念營(yíng)銷

　　1．出版物

　　企業(yè)出版物是一種由工商企業(yè)、公用事業(yè)等單位出版的連續(xù)出版物或小冊(cè)子，被稱為“商業(yè)喉舌”。出版物散發(fā)的對(duì)象是內(nèi)部員工、股東和消費(fèi)者等，其目的是宣傳企業(yè)的組織、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，是一種促進(jìn)營(yíng)銷公關(guān)的工具。如日本日立公司出版的英文版雙月刊《明天的時(shí)代》（Age of Tomorrow），該出版物經(jīng)?？敲枥L日本神話、文化和歷史的文章，也報(bào)道技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，圖文并茂，引人入深，是一份內(nèi)容豐富的具有娛樂(lè)性的出版物，顯示了與員工及消費(fèi)者交流的優(yōu)點(diǎn)，公司的聲譽(yù)也在不知不黨中獲得了提高。

　　2．事件

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，非凡事件無(wú)疑可以創(chuàng)造新聞。美國(guó)自由女神像的修復(fù)、揭幕及100歲慶典，對(duì)數(shù)百個(gè)參與此活動(dòng)的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次非凡事件。這些公司巧妙地利用這一場(chǎng)合，將他們的意愿滲透到慶典活動(dòng)中去，各公司極力吸引各界，使自己的營(yíng)銷目的，產(chǎn)品和服務(wù)引起了廣泛的注重。對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，非凡事件是不同的，可以是一次時(shí)裝表演，也可以是一次個(gè)人電腦講座及演示，或是籌建一幢玩具博物館。這樣，既制造了新聞，又傳遞了營(yíng)銷信息。

　　3．新聞

　　無(wú)論是新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)，還是在露天場(chǎng)地舉行一項(xiàng)工程的揭幕典禮，都提供了引起新聞界注重的極好機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取報(bào)刊錄用新聞稿、參加記者招待會(huì)或舉行新聞發(fā)布會(huì)，需要營(yíng)銷技巧和人際交往技巧。與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多好新聞的可能性也就愈大。豐田公司以國(guó)際汽車博覽會(huì)為契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推出未來(lái)型FXV—Ⅱ汽車，引起了各報(bào)紙雜志的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，并成為討論的焦點(diǎn)。

　　4．確定媒體

　　媒體的確走是運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)不同的媒體進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過(guò)程，其基本任務(wù)是以較低的投資通過(guò)選擇的媒體達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。媒體選擇與確定，必須與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)，假如企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其媒體的選擇就應(yīng)以大眾傳媒為主。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w與符合媒體性質(zhì)要求進(jìn)行宣傳極為重要。在收視率高的言情連續(xù)劇中插播化妝品及美容知識(shí)的廣告，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于利用其他媒體進(jìn)行的宣傳JBM 公司的銷售服務(wù)案例、萬(wàn)寶路的營(yíng)銷策略一直是治理類雜志和報(bào)刊的熱門(mén)活題。這無(wú)形中提高了這兩家公司的企業(yè)形象。

　　5．社區(qū)關(guān)系

　　社區(qū)既是國(guó)家的縮影也是個(gè)體的縮影。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與所在地政府、社會(huì)團(tuán)體、其他組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的睦鄰關(guān)系。社區(qū)關(guān)系的好壞，取決于企業(yè)的行為和社區(qū)居民的意向，這對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。例如，1987年，前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生爆炸，造成核污染，其核輻射在香港也產(chǎn)生了巨大的沖擊波，香港人反對(duì)在毗鄰的大亞灣建造核電站。為此，有關(guān)部門(mén)和建設(shè)單位邀請(qǐng)香港各界人士到電站考察，散發(fā)各種宣傳資料，傳播媒介也紛紛報(bào)道，說(shuō)明大亞灣核電站技術(shù)先進(jìn)，安全可靠，以此消除了公眾的誤解和偏激情緒，使核電站如期建成。

　　6．游說(shuō)

　　游說(shuō)是創(chuàng)造產(chǎn)品與企業(yè)知名度的另一種手段，指游說(shuō)者在特定的情景中，借助語(yǔ)言和體語(yǔ)，面對(duì)廣大的聽(tīng)眾發(fā)表意見(jiàn)、抒發(fā)情感，從而達(dá)到感召聽(tīng)眾的一種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)。李·亞科卡無(wú)論是在白宮還是在電視中，在眾多的聽(tīng)眾面前的具有超人魅力的演講，大大推動(dòng)了克菜斯勒汽車的銷售。

　　7．社會(huì)理念營(yíng)銷

　　社會(huì)理念營(yíng)銷，就是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并以此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理好消費(fèi)者的欲望和利益以及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。例如，刊登公益廣告呼吁保護(hù)野生動(dòng)物、減少環(huán)境污染，勸戒吸煙等等，都是社會(huì)理念的推廣。除此之外，企業(yè)還應(yīng)采取一些實(shí)際行動(dòng)，這樣才能達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)，建立企業(yè)長(zhǎng)期的良好形象。

營(yíng)銷公共關(guān)系的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　營(yíng)銷公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)中，最重要的是增加認(rèn)知度、提供廣泛而準(zhǔn)確的信息、培養(yǎng)對(duì)企業(yè)有利的利害關(guān)系者、培養(yǎng)對(duì)企業(yè)有利的消費(fèi)傾向倡導(dǎo)者，最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品提供有利氛圍。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷公共關(guān)系的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有如下幾種：

(一)在產(chǎn)品廣告實(shí)施前構(gòu)造市場(chǎng)氛圍

　　在信息時(shí)代的今天，企業(yè)家們都知道新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)能夠有效提供新產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，并且深知對(duì)于新產(chǎn)品的新聞應(yīng)在新產(chǎn)品廣告發(fā)布之前進(jìn)行才有效果，因?yàn)閺拿襟w的立場(chǎng)角度，廣告一旦被消費(fèi)者所接觸，則該產(chǎn)品信息就不會(huì)成新聞了。

　　這一特性在汽車產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)尤為突出。例如。艾克卡(Lee Iacocca)從“Mustang”汽車首次獲得巨大成功開(kāi)始，到不久前克萊斯勒(chryaler)汽車公司的LH型轎車廣泛激起市場(chǎng)愛(ài)好，充分顯示營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)略的顯著作用。其具體戰(zhàn)術(shù)是：針對(duì)“H-I型轎車”、“克萊斯勒Corcorde”、“Dodge Intrepid”和“Eagle Vision”等汽車種類，為了在廣告開(kāi)始之前制造市場(chǎng)氛圍，克萊斯勒公司的Mustang部門(mén)與公共關(guān)系部門(mén)展開(kāi)了更高層的新聞?dòng)?jì)劃——讓艾克卡在英國(guó)航空公司的“Concorde”客機(jī)旁與克萊斯勒汽車公司的“Concorde”新車合影，并在紐約和洛杉機(jī)發(fā)行的全國(guó)性新聞媒體上報(bào)道，而且讓克萊斯勒汽車公司盛情招待了試駕新車的聞名人士。這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，制造了良好的市場(chǎng)氛圍和有利的口傳效果，使得該款新車在新聞發(fā)布階段就簽定了大量的購(gòu)買合同。

(二)利用廣告制造新聞

　　聞名的廣告代理公司BBDO的總裁杜森伯里(Phil Dusenbery)曾主張過(guò)．假如通過(guò)營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)得到自然類型的宣傳機(jī)會(huì)，那么你就會(huì)得到自身所不具有的巨大宣傳預(yù)算，即廣告使非廣告性的內(nèi)容更具有價(jià)值。而且杜森伯里每次對(duì)其廣告主提議新的廣告候選人時(shí)，都會(huì)對(duì)公共關(guān)系治理者提出忠告：摸索并運(yùn)甩比實(shí)際的媒體費(fèi)用帶來(lái)更大市場(chǎng)效果的戰(zhàn)術(shù)。杜森伯里為廣告主百事可樂(lè)(Pepsi Cola)以杰克遜、麥當(dāng)娜等名人模特作電視廣告宣傳，創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)美元的投資宣傳效果。再如蘋(píng)果電腦公司1984年在Super Ball中斷期問(wèn)，由于實(shí)施了1984年度新年電視廣告，不僅宣傳了自己，而且Super Ball成為了介紹新候選人的窗口。

(三)為顧客提供新的超值服務(wù)計(jì)劃

　　美國(guó)專門(mén)從事火雞料理的Butterball公從l2年前開(kāi)始就一直以“Butterball Turkey Talkline‘’商標(biāo)為手段，對(duì)公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)給予關(guān)注并為顧客提供新的超值服務(wù)計(jì)劃——顧客通過(guò)電話從Butterball公司的“家庭料理顧問(wèn)”服務(wù)部得到怎么預(yù)備和使用料理的信息，這種“Talkline”免費(fèi)電話主要是靠宣傳活動(dòng)推廣流傳的。經(jīng)過(guò)Butterball公司的公共關(guān)系代理公司誒德曼國(guó)際公關(guān)公司(Edelmen Public Relations Worldwide)的努力，在新聞和播放媒體展開(kāi)營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)，三天之內(nèi)預(yù)訂了25 000罐火雞料理?？梢?jiàn)，在沒(méi)有創(chuàng)新型的新產(chǎn)品或價(jià)格下降等驚人新聞時(shí)，營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)可以在事前及事后的營(yíng)銷計(jì)劃中為顧客提供新的超值服務(wù)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，假如營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)能夠開(kāi)發(fā)并提供以前沒(méi)有的顧客超值服務(wù)計(jì)劃，實(shí)施營(yíng)銷公共關(guān)系可以得到讓顧客滿足和增加銷售的“雙贏”效果。

(四)構(gòu)筑產(chǎn)品與顧客之間的有效通道

　　美國(guó)食品行業(yè)盛名的琵爾斯貝麗(Pillsbery)公司為了進(jìn)行料理材料產(chǎn)品公共關(guān)系活動(dòng)，早在1949年就首次舉行了“Bake-off”料理演講大會(huì)，此后“琵爾斯貝麗Bake-off”成了美國(guó)關(guān)于食品的代表性事件和活動(dòng)，每年通過(guò)印刷及播放媒體等廣泛的宣傳活動(dòng)公布有關(guān)申請(qǐng)參加的事宜，對(duì)過(guò)去曾參與相關(guān)活動(dòng)的顧客都會(huì)寄去或送去信函，在數(shù)萬(wàn)名的申請(qǐng)參與者中，挑選l00名地區(qū)優(yōu)勝者在料理演講大會(huì)上參加演講。由于眾多媒體的跟蹤報(bào)道和廣泛支持，最終的勝利者在其料理方法中所使用的琵爾斯貝麗產(chǎn)品，在其廣告打出之后的數(shù)年內(nèi)一直呈現(xiàn)出銷量遞增的趨勢(shì)。

(五)控制消費(fèi)傾向倡導(dǎo)者意見(jiàn)

　　以生產(chǎn)“驚異面包(Wonder Bread)”聞名于世的大陸面包公司(Continental Baking Company)，為了改變白面包對(duì)身體有害的觀念，實(shí)行了以美國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)專家為對(duì)象的非凡考察計(jì)劃——公司展開(kāi)了以打破面包是發(fā)胖食品這一偏見(jiàn)為目的研究，得出了面包有助于減輕體重的重要結(jié)論。該公司在Cohn %26 Wolfe公共關(guān)系公司的支持下，招待了參加在華盛頓的美國(guó)營(yíng)養(yǎng)專家協(xié)會(huì)定期聚會(huì)的4o多位營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家，并舉行了倡導(dǎo)食用白面包的“白面包節(jié)”活動(dòng)來(lái)激起消費(fèi)者對(duì)白面包的愛(ài)好和好感。這項(xiàng)活動(dòng)成為全國(guó)電視和新聞的頭版頭條,并且得出了“白面包好”的公眾觀念。由于這一觀念是由對(duì)美國(guó)人的“減肥文化”有重要影響的營(yíng)養(yǎng)專家們所贊同的，使得公司的銷售額快速穩(wěn)步增長(zhǎng)。美國(guó)大陸面包公司不把公共關(guān)系目標(biāo)的意圖暴露出來(lái)，而是通過(guò)誘導(dǎo)和控制消費(fèi)傾向倡導(dǎo)者或有影響力人士的意見(jiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品被廣大公眾所接受乃至喜愛(ài)的營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)。

(六)借用公益團(tuán)體的社會(huì)影響力

　　當(dāng)麥當(dāng)勞把其食品的塑料包裝改換成一次性的環(huán)保紙包裝時(shí)，公司總裁里斯(Ed Resi)說(shuō)：“因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)塑料包裝感覺(jué)不好，所以我們決定更換為環(huán)保紙包裝”。由于總裁里斯是在與研究固體垃圾問(wèn)題的公益團(tuán)體。自然保護(hù)基金組織”的代表們一起時(shí)發(fā)表的這一聲明，因而使得定聲明更受觀注，并且該聲明被刊登在全國(guó)性大報(bào)的主要版面，還通過(guò)全國(guó)及各方的各種新聞媒體流傳開(kāi)來(lái)。由于與主導(dǎo)大眾輿論的公益團(tuán)體巧妙結(jié)合，麥當(dāng)勞產(chǎn)品得到了環(huán)保組織的廣泛支持，而且還在消費(fèi)者心里樹(shù)立起了“環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)者”的社會(huì)形象。這一營(yíng)銷公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)的成功，就是在于企業(yè)借用了公益團(tuán)體的認(rèn)知率高和說(shuō)服力強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)期同公益團(tuán)體協(xié)力合作，得到公眾輿論的贊同，從而獲得利益關(guān)系者的好感，最終達(dá)到增加銷售額和利潤(rùn)的目的。

營(yíng)銷公共關(guān)系的效果例證

　　第一，Gooodyear Tire %26 Rubber company在最初廣告之前，通過(guò)發(fā)布新產(chǎn)品信息及有關(guān)宣傳，就已售出了150000套新產(chǎn)品。

　　第二，Taurus和Sable汽車在上市之前，通過(guò)營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品廣告之前，品牌認(rèn)知率已達(dá)到了50％，并成交汽車146000輛。

　　第三，美國(guó)的匍萄酒協(xié)會(huì)在“60分鐘(sixty Minutes)電視節(jié)目的協(xié)助下，宣傳“喝2盅紅葡萄酒可以減少心臟病的發(fā)病率50％”，使紅葡萄酒在幾天之內(nèi)銷量增長(zhǎng)44％。

　　第四，海德大西洋公司(Hyde Athletic Indusaies)通過(guò)“消費(fèi)者報(bào)告”雜志(Consumer Report)倡導(dǎo)“物以稀為貴”的消費(fèi)觀念，使其在旅游鞋市場(chǎng)上將銷售額在短期內(nèi)提高了兩倍。

　　第五，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品“Mclean Delme Sandwich”上市時(shí)，利用媒體開(kāi)展了兩周的營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)，其銷售量就達(dá)到了正常廣告四面所能達(dá)到的銷售目標(biāo)。

　　第六，加世紀(jì)90年代初，在美國(guó)盛行的洋白菜頭娃娃(Cabbage Patch Kids)不是通過(guò)廣告來(lái)促銷產(chǎn)品，而是完全是借助媒體新聞和全國(guó)性雜志開(kāi)展?fàn)I銷公共關(guān)系活動(dòng)，使其產(chǎn)品暢銷全國(guó)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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