目錄

1. 什么是延伸產(chǎn)品
2. 如何選擇延伸產(chǎn)品
3. 延伸產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

延伸產(chǎn)品（augmented product）

什么是延伸產(chǎn)品

　　延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

　　附加產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第四個層次。這一層次包括供給產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)。

如何選擇延伸產(chǎn)品

　　產(chǎn)品延伸和品牌延伸雖然不同，但又有著相似性。對于品牌延伸來說，究竟要選擇多品牌戰(zhàn)略，還是要選擇副品牌戰(zhàn)略，都是值得研究的。那么具體到銷售產(chǎn)品延伸來說，同樣如此。進(jìn)行銷售產(chǎn)品延伸最要害的一個問題就是如何選擇延伸產(chǎn)品，也就是說選擇延伸產(chǎn)品的原則是什么。

　　進(jìn)行產(chǎn)品延伸是為了充分整合現(xiàn)有資源，降低人力和治理成本，那么如何選擇延伸產(chǎn)品？或者換句話說，作為一個經(jīng)銷商應(yīng)該依據(jù)什么來選擇延伸產(chǎn)品呢？

　　其一，依據(jù)渠道選產(chǎn)品?？此x產(chǎn)品是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道是一樣的或者相關(guān)聯(lián)的。假如渠道差異很大，那么，渠道資源就不可能有效利用。由于渠道的多樣性，所以選擇的延伸產(chǎn)品最好直接適用于現(xiàn)有的渠道。比如，現(xiàn)在擁有最多的是餐飲渠道，你就需要選擇與餐飲密切相關(guān)的產(chǎn)品；而你擁有的是商超優(yōu)勢，那么就需要選擇能夠主要放在商超進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。

　　其二，選擇互補(bǔ)產(chǎn)品。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品也就是說你選擇的產(chǎn)品不是與現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品形成競爭的產(chǎn)品。比如你經(jīng)營的是白酒，那你就可以選擇啤酒或者葡萄酒；你經(jīng)營的是中檔白酒，你就可以選擇高端白酒。這樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品形成互補(bǔ)，可以擴(kuò)大單個終端的銷售量，并且不會招惹廠家的非議。

　　進(jìn)行產(chǎn)品銷售延伸是經(jīng)銷商普遍碰到的問題，并且是進(jìn)一步發(fā)展的必然結(jié)果。選擇延伸產(chǎn)品一定要看準(zhǔn)。因為現(xiàn)在市場很亂，新產(chǎn)品又多，一旦選擇不慎，就會后悔莫及。可供借鑒的經(jīng)驗有兩點：第一，不要被表面的優(yōu)惠政策所打動和誘惑；第二，避開雜牌，還是要選擇有一定實力和一定品牌知名度的產(chǎn)品，這樣才會有保證。當(dāng)然，選擇延伸產(chǎn)品，還要看你現(xiàn)在經(jīng)營的是哪個或哪些品類的產(chǎn)品，避開同類產(chǎn)品最好。

　　選擇延伸產(chǎn)品也不能“濫”選，還要堅持一定的原則，最重要的是結(jié)合自身實際。正所謂“進(jìn)亦有道，退亦有道”。只有謀劃在前，防范在前，才能獲得成功。

延伸產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

　　根據(jù)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波頓(Michale·Porter)的觀點，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的方法不外乎兩種：一是成本領(lǐng)先，一是標(biāo)歧立異。

　　在延伸產(chǎn)品方面獲取競爭優(yōu)勢，其實是通過對影響顧客評定附加產(chǎn)品質(zhì)量高低的因素的科學(xué)分析，選擇在延伸產(chǎn)品方面被顧客所重視的多種特質(zhì)來滿足其獨(dú)特的需求，從而獲取強(qiáng)有力的競爭地位，這是一種從歧異上來獲取競爭優(yōu)勢的方法。在獲取歧異優(yōu)勢的同時，它還可為企業(yè)帶來成本領(lǐng)先的效果：

　　首先，卓越的延伸產(chǎn)品能夠提供給顧客更多的附加利益，從而提高顧客的滿足度，降低該顧客重復(fù)購買時的營銷成本；

　　同時，正面的口碑效應(yīng)可以減少企業(yè)對以該顧客為中心的其他顧客進(jìn)行推銷時的營銷成本，由此產(chǎn)生成本遞減效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢；

　　其次，在與顧客的長期交易中，通過顧客滿足的不斷積累，可以為企業(yè)帶來顧客忠誠，在抵補(bǔ)企業(yè)追求延伸產(chǎn)品歧異所付出的成本的同時，為企業(yè)帶來超出競爭對手甚至全行業(yè)平均水平的溢價報酬，從而使企業(yè)在買方市場的大環(huán)境下化被動為主動，贏得競爭優(yōu)勢。

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