目錄

1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題[1]
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程[1]
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能 [1]
5. 參考文獻(xiàn)

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是指將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題^[1]

　　1、計(jì)劃脫離實(shí)際。

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常是由上層的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制定的，而執(zhí)行則要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理人員，由于這兩類(lèi)人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問(wèn)題的出現(xiàn)：

　?。?）企業(yè)的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。

　?。?）專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，所定計(jì)劃脫離實(shí)際。

　　（3）專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常碰到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。

　　（4）脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理人員相互對(duì)立和不信任?，F(xiàn)在，許多西方企業(yè)已經(jīng)熟悉到，不能光靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制定計(jì)劃。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員比計(jì)劃人員更了解實(shí)際，讓他們參與企業(yè)的計(jì)劃治理過(guò)程，會(huì)更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。因此，許多西方企業(yè)削減了龐大的集中計(jì)劃部門(mén)的人員。

　　2、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效，如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常選擇短期行為。對(duì)美國(guó)大公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，這種情況非常普通。

　　3、因循守舊的惰性。

　　企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略假如不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略可能碰到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，經(jīng)常需要打壞企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷(xiāo)關(guān)系。

　　4、缺乏具體明確的執(zhí)行方案。

　　有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)橛?jì)劃人員沒(méi)有制定明確而具體執(zhí)行方案。實(shí)踐證實(shí)，許多企業(yè)面臨的困境，就是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能夠使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體實(shí)施方案。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程^[1]

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程包括如下主要步驟：

　　1、制定行動(dòng)方案。

　　為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須制定具體的行動(dòng)方案。這個(gè)方案應(yīng)該明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的要害性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表，定出行動(dòng)的確切時(shí)間。

　　2、建立組織結(jié)構(gòu)。

　　企業(yè)的正式組織在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門(mén)和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成治理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門(mén)和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過(guò)正式的組織聯(lián)系溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門(mén)和人員的行動(dòng)。

　　3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。

　　為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度。這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。就企業(yè)對(duì)治理人員工作的評(píng)估和報(bào)酬制度而言，假如以短期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)，則治理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)備目標(biāo)而努力的積極性。

　　4、開(kāi)發(fā)人力資源。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來(lái)執(zhí)行的，所有人力資源的開(kāi)發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)等問(wèn)題。在考核選拔治理人員時(shí)，要注重將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜耍龅饺吮M其才；為了激勵(lì)員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎(jiǎng)懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政治理人員、業(yè)務(wù)治理人員和一線(xiàn)工人之間的比例。許多美國(guó)企業(yè)已經(jīng)削減了公司一級(jí)的行政治理人員，目的是減少治理費(fèi)用和提高工作效率。

　　應(yīng)當(dāng)指出的是，不同的戰(zhàn)略要求具有不同性格和能力的治理者?！巴卣剐汀睉?zhàn)略要求具有創(chuàng)業(yè)和冒險(xiǎn)精神的、有魄力的人員去完成：“維持型”戰(zhàn)略要求治理人員具備組織和治理方面的才能；而“緊縮型”戰(zhàn)略則需要尋找精打細(xì)算的治理者來(lái)執(zhí)行。

　　5、建設(shè)企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共和持有和遵循價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè)文化的外界條件，它包括一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素。價(jià)值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。儀式是指為樹(shù)立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)。如各種紀(jì)念、慶?；顒?dòng)等。文化網(wǎng)則是傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。

　　總之，企業(yè)文化主要是指企業(yè)在其所處的一定環(huán)境中，逐漸形成的共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本信念。這些標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過(guò)模范人物塑和體現(xiàn)，通過(guò)正式和非正式組織加以樹(shù)立，強(qiáng)化和傳播的。由于企業(yè)文體體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，它甚至關(guān)系到職工人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的不容忽視的一環(huán)。

　　與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的，是企業(yè)的治理風(fēng)格。有些治理者的治理風(fēng)格屬于“專(zhuān)權(quán)型”，他們發(fā)號(hào)施令，獨(dú)攬大權(quán)，嚴(yán)格控制，堅(jiān)持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動(dòng)。另一種治理風(fēng)格稱(chēng)為“參與型”，他們主張授權(quán)下屬，協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，鼓勵(lì)下屬的主動(dòng)精神和非正式的交流與溝通。這兩種對(duì)立的治理風(fēng)格各有利弊。不同的戰(zhàn)備要求不同的治理風(fēng)格，具體需要什么樣的治理風(fēng)格取決于企業(yè)的戰(zhàn)備任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。

　　企業(yè)文化和治理風(fēng)格一旦形成，就具有相對(duì)穩(wěn)定性和連續(xù)性，不易改變。因此，企業(yè)戰(zhàn)略通常是適應(yīng)企業(yè)文化和治理風(fēng)格的要求來(lái)制定的，而不宜輕易改變企業(yè)原有的文化和風(fēng)格。

　　6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系。

　　為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)的行方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化和治理風(fēng)格這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能 ^[1]

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能

　　即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能能否順利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

　　即把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)；

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策

　　例如，企業(yè)需要所有雇員對(duì)待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。

　　(二)為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)的每層次（即職能、方案、政策等）都應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用4種技能：

　　1、配置技能。

　　是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在職能、政策和方案3個(gè)層次上配置時(shí)間、資金和人員的能力。

　　2、調(diào)控技能。

　　包括建立和治理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)，控制有4種類(lèi)型：年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

　　3、組織技能。

　　常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)是非常重要的。

　　4、互動(dòng)技能。

　　指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅必須有能力推動(dòng)本企業(yè)的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動(dòng)企業(yè)外的人或企業(yè)（如市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、代理商等）來(lái)實(shí)施理想的戰(zhàn)略，即使他們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)有所不同。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 賈新政.《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M]第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制

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