目錄

1. 消費(fèi)者決策
2. 消費(fèi)者決策的類型
3. 消費(fèi)者決策的內(nèi)容
4. 相關(guān)條目

消費(fèi)者決策(consumer decision making; consumer decision; consumer‘s decision)

消費(fèi)者決策

　　消費(fèi)者決策就是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

　　消費(fèi)者決策過(guò)程模式，簡(jiǎn)稱CPD，最早是由俄州州立大學(xué)的Engel、Kollat及Blackwell三位教授所發(fā)展出來(lái)的。這套模式的目標(biāo)是分析個(gè)人如何從事實(shí)與影響力中去匯總分類，做出對(duì)自身和邏輯一致的決策。這套模式顯示，消費(fèi)者在決策時(shí)是經(jīng)歷七個(gè)主要階段：包括1.需求確認(rèn)、2.資訊檢索、3. 購(gòu)前評(píng)估、4.購(gòu)買、5.消費(fèi)、6.消費(fèi)后評(píng)估及7.棄除七個(gè)步驟。其中資訊檢索正是商人利用廣告提供資訊以吸引消費(fèi)者的重要一環(huán)。

消費(fèi)者決策的類型

　　1、名義型決策(nominal decision making)：

　　這實(shí)則是一種慣例化反應(yīng)，本身并未涉及決策，只是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生慣性反應(yīng)（不存在選擇）。

　　這種類型的決策通常發(fā)生在低介入程度的購(gòu)買過(guò)程中。

　　包括品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型決策

　　2、有限型決策（limited decision making)：

　　這是一種有限地解決問(wèn)題的方式，即因?yàn)榉N種原因消費(fèi)者對(duì)有助于問(wèn)題解決的信息并未完全了解，而是根據(jù)掌握的部分信息進(jìn)行決策。

　　當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較小，或者消費(fèi)者有了一些基本但單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，或者某種動(dòng)機(jī)過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，通常就表現(xiàn)為這一類型的決策。有時(shí)間壓力時(shí)也會(huì)如此。

　　3、擴(kuò)展型決策（extended decision making)：

　　這是一種廣泛地解決問(wèn)題的方式，即消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較基礎(chǔ)之上的。

　　當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較大，或者消費(fèi)者的介入程度較高時(shí)，通常表現(xiàn)為這一類型的決策。有時(shí)在沒(méi)有時(shí)間壓力的情況下，也會(huì)表現(xiàn)出這種類型的決策。

消費(fèi)者決策的內(nèi)容

　　在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者到處都會(huì)遇到各種決策問(wèn)題。但是主要的有如下五個(gè)方面：買什么、買多少、在哪里買、何時(shí)買和如何買，即5個(gè)Ｗ。

　　1.買什么(What to buy)

　　決定買什么是消費(fèi)者最基本的任務(wù)之一。它是決策的核心和首要問(wèn)題。不定買什么，當(dāng)然就談不上有任何購(gòu)買活動(dòng)的產(chǎn)生。決定購(gòu)買目標(biāo)不只停留在一般的類別上，而且要明確具體的對(duì)象。比如，夏季到了，為了防暑降溫，不能僅僅從買空調(diào)還是買電扇中作出抉擇。如果決定前者，還必須明確空調(diào)是買分體的還是買立式的？是買“春蘭”牌還是“海爾”牌的？買什么顏色的？等等。

　　2.買多少(How much to buy)

　　買多少是決定購(gòu)買的數(shù)量。購(gòu)買數(shù)量取決于消費(fèi)者的實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供求情況等因素。如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，消費(fèi)者即使目前并不急需或支付能力不強(qiáng)，也可能借錢購(gòu)買；反之，如果市場(chǎng)供給充?；蚬┻^(guò)于求，消費(fèi)者既不會(huì)急于購(gòu)買，也不會(huì)購(gòu)買太多。

　　3.在哪里買(Where to buy)

　　即確定購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買地點(diǎn)的決定受多種因素的影響，諸如路途的遠(yuǎn)近、可挑選的商品品種、數(shù)量、價(jià)格以及商店的服務(wù)態(tài)度等。一般說(shuō)來(lái)，各個(gè)商店都可能會(huì)有不同的吸引力。比如說(shuō)，這個(gè)商店可供選擇的貨物品種不多，但離家卻很近；而那個(gè)商店的價(jià)格略高，可是服務(wù)周到。消費(fèi)者決定在哪里購(gòu)買與其買什么關(guān)系十分密切。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買衣服最常見(jiàn)的決定順序是商店類型、商店、品牌、地點(diǎn)選擇，而購(gòu)買照相機(jī)的決定順序是品牌、商店類型、商店、地點(diǎn)選擇。

　　4.何時(shí)買(When to buy)

　　即確定購(gòu)買時(shí)間。決定何時(shí)購(gòu)買受下述因素而定：消費(fèi)者對(duì)某商品需要的急迫性、市場(chǎng)的供應(yīng)情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者自己的空閑時(shí)間等。此外，商品本身的季節(jié)性、時(shí)令性也影響購(gòu)買時(shí)間。

　　5.如何買(How to buy)

　　如何買涉及的是購(gòu)買方式的確定。比如，是直接到商店選購(gòu)，還是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)或托人代購(gòu)；是付現(xiàn)金、開(kāi)支票，還是分期付款等等。

相關(guān)條目

• 消費(fèi)者
• 消費(fèi)者
• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
• 消費(fèi)行為
• 消費(fèi)心理

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