設(shè)計(jì)標(biāo)志的過(guò)程應(yīng)該從理念的確定和標(biāo)志所表示的含義開始。這些將被灌注于標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，而這些特征往往在交給設(shè)計(jì)師之前就由品牌戰(zhàn)略管理人員詳細(xì)地列出來(lái)了，其目的是希望在設(shè)計(jì)開始之前，理念與含義能被清晰表述出來(lái)，進(jìn)而更好地被設(shè)計(jì)師理解。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式主要有三種形式。

第一種為文字符號(hào)，屬于表意符號(hào)。在溝通與傳播活動(dòng)中，反復(fù)使用的被標(biāo)志體的名稱或是其產(chǎn)品名，用一種文字形態(tài)加以統(tǒng)一。該設(shè)計(jì)形式的最大特點(diǎn)就是涵義明確、直接，與被標(biāo)志體的聯(lián)系密切，易于被理解。認(rèn)知，對(duì)所表達(dá)的理念也具有直接的說(shuō)明作用。但因?yàn)槲淖直旧淼南嗨菩裕啄：鼙妼?duì)標(biāo)志本身的記憶，從而對(duì)被標(biāo)志體的長(zhǎng)久記憶發(fā)生弱化。所以特示文字，一般作為特示圖案的補(bǔ)充，要求選擇的字體應(yīng)與整體風(fēng)格一致，應(yīng)盡可能與標(biāo)準(zhǔn)文字相區(qū)別，做出全新的創(chuàng)作。如世界著名的品牌維珍 [插圖]、可口可樂(lè)等的標(biāo)志。

最初在為公司命名的時(shí)候，維珍的創(chuàng)始人布蘭森認(rèn)為在經(jīng)商上，我就像個(gè)處女，Virgin由此誕生。布蘭森是這樣詮釋處女的含義的：處女代表性感，她意味著一種生活態(tài)度，自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍的標(biāo)志不同于一般公司的四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩的印刷體，而是有力的手寫體字母和鮮艷的紅色。標(biāo)志字體十分特別和有個(gè)性，以至于連其自左向右逐漸升高的形狀都曾被無(wú)數(shù)專家研究討論過(guò)，維珍品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于點(diǎn)點(diǎn)的文字型設(shè)計(jì)

第二種形式是抽象的圖形，屬于表象符號(hào)。通過(guò)獨(dú)特、醒目、圖案加強(qiáng)跟其他品牌的區(qū)分、記憶，通過(guò)隱喻、聯(lián)想、概括、抽象等繪畫表現(xiàn)方法來(lái)標(biāo)志品牌。對(duì)品牌理念的表達(dá)概括而形象，但與被標(biāo)志體關(guān)聯(lián)性不如文字形式直接。受眾容易記憶圖案本身，對(duì)被標(biāo)志體與標(biāo)志的關(guān)系認(rèn)知?jiǎng)t需要經(jīng)歷相對(duì)曲折的過(guò)程。然而，一旦建立聯(lián)系，印象更深刻，記憶也相對(duì)更持久。如奔馳之星、耐克的斜勾，奔馳之星的標(biāo)志和耐克的斜勾標(biāo)志本身跟其品牌名稱沒(méi)有任何關(guān)系，但是一旦聯(lián)想形成，記憶就會(huì)很深刻

第三種形式是二者的結(jié)合，由表象表意的綜合構(gòu)成。它是指文字與圖案結(jié)合的設(shè)計(jì)，兼具文字與圖案的屬性，問(wèn)題是可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)屬性的影響力相對(duì)弱化。為了不同的對(duì)象取向，制作偏圖案或偏文字的標(biāo)志，會(huì)在表達(dá)時(shí)產(chǎn)生較大的差異。以上三種方式各有千秋，應(yīng)情形而異。一般來(lái)講，比較穩(wěn)妥的方式就是對(duì)印刷字體做簡(jiǎn)單修飾，或把文字變成一種裝飾造型來(lái)作為標(biāo)志設(shè)計(jì)。這樣做的好處，一是能夠直接將被標(biāo)志體的形象透過(guò)文字造型便于客戶理解；二是造型后的文字較易于讓客戶留下深刻印象與記憶。比如法國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商Orange公司，它的標(biāo)志是包含名字在內(nèi)的一個(gè)橙色方塊。這是一種非常簡(jiǎn)單的對(duì)原來(lái)文字進(jìn)行修飾的方式，但是效果異常好，令人記憶深刻。