品牌架構(gòu)第1部分:品牌屋和品牌屋的區(qū)別品牌架構(gòu)描述了公司品牌在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)中的作用，以及公司投資組合中所有品牌、子品牌、產(chǎn)品、變體和收購(gòu)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。它通常被認(rèn)為是大公司感興趣的領(lǐng)域， 雖然如果你只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或服務(wù)，并且需要決定它是否將被稱為與你的公司相同或不同，這也是一個(gè)品牌架構(gòu)的決定。

　　公司的產(chǎn)品組合越復(fù)雜，改變品牌架構(gòu)就越困難。盡管品牌架構(gòu)對(duì)公司如何溝通和營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品有影響，但它純粹是一項(xiàng)商業(yè)決策，因?yàn)樗ǔ?huì)影響團(tuán)隊(duì)的組織方式和預(yù)算的構(gòu)成。

　　品牌大師大衛(wèi)·艾克寫(xiě)了很多關(guān)于品牌架構(gòu)的文章，我們?cè)谶@篇文章中使用了他的術(shù)語(yǔ)。我們將在本文中解釋四種主要的品牌架構(gòu)類型:品牌屋和品牌屋，在下一篇文章中解釋子品牌和認(rèn)可品牌。

　　品牌屋品牌屋架構(gòu)的公司在一個(gè)主品牌(也稱為母品牌或傘品牌)下有許多產(chǎn)品和服務(wù)。它的產(chǎn)品沒(méi)有單獨(dú)的身份，都有助于主品牌的力量。使用這一框架的公司包括匯豐和維珍。亞馬遜也主要是一家品牌公司，因?yàn)樗拇蠖鄶?shù)新產(chǎn)品都來(lái)自母品牌。

　　可口可樂(lè)公司最近改變了其旗艦品牌的品牌架構(gòu)，使其更接近品牌品牌。經(jīng)過(guò)幾年的飲料單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)，去年它宣布了“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，導(dǎo)致健怡可樂(lè)、可口可樂(lè)零糖和可口可樂(lè)生命都在可口可樂(lè)的大旗下做廣告，將三個(gè)子品牌變成了主品牌的變體。

　　微軟是另一個(gè)公司明白加強(qiáng)其主品牌重要性的例子。它已經(jīng)成為一家擁有許多強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌(如Windows或Office)的大型企業(yè)，旗下還有一些獨(dú)立品牌:Skype、Xbox以及最近的LinkedIn。盡管產(chǎn)品品牌與主品牌相距甚遠(yuǎn)， 它想讓他們更接近微軟的保護(hù)傘。公司高管經(jīng)常分享他們的擔(dān)憂，即人們不知道這些品牌是微軟的一部分，這是他們需要解決的問(wèn)題。微軟可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為一家品牌公司，但很明顯，它希望在未來(lái)朝著這個(gè)方向發(fā)展。

　　當(dāng)一家公司用不同的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)相似的受眾，并希望為不同的產(chǎn)品建立相同的主張和相同的關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌屋架構(gòu)就會(huì)起作用。當(dāng)一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限時(shí)，這也是一個(gè)合適的解決方案，因?yàn)榭梢岳斫獾氖?，只建立一個(gè)品牌的知名度比建立幾個(gè)品牌的知名度更便宜。最后，當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)， 因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤的舉動(dòng)會(huì)影響整個(gè)公司。

　　品牌之家品牌之家?guī)缀跖c品牌之家完全相反，因?yàn)槿匀挥性S多不同的產(chǎn)品和服務(wù)，但它們是在不同的品牌下銷(xiāo)售的，這些品牌有自己的身份。有兩個(gè)主要的“品牌之家”公司的例子。第一個(gè)是寶潔公司，其品牌范圍從皮膚和頭發(fā)護(hù)理，到洗碗和洗衣液。愛(ài)麗兒，仙女，永遠(yuǎn)，老香料， 吉列和海飛絲都是P&G品牌。另一個(gè)例子是聯(lián)合利華，其產(chǎn)品組合更加多樣化，包括家居和個(gè)人護(hù)理品牌以及食品和飲料品牌。Lynx (Axe)、Dove、Knorr、Lipton、Magnum、Marmite、PG Tips和Wall's ice cream只是聯(lián)合利華品牌中的一小部分。

　　雖然品牌家居公司試圖在其營(yíng)銷(xiāo)和傳播中使其新產(chǎn)品或收購(gòu)成為主品牌的一部分，但聯(lián)合利華(Unilever)和寶潔(Procter & Gamble)等母公司與其品牌之間有明顯的區(qū)別，普通消費(fèi)者可能不知道一些品牌以這種方式聯(lián)系在一起。然而，在最近的溝通中，P&G和聯(lián)合利華在推廣消費(fèi)者品牌時(shí)，都開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)品牌， 從某種程度上來(lái)說(shuō)，從這個(gè)策略上退一步。

　　當(dāng)一個(gè)組織以相同的產(chǎn)品類別針對(duì)不同的受眾(例如，三個(gè)洗發(fā)水品牌針對(duì)三個(gè)不同的目標(biāo)群體)，并希望為不同的產(chǎn)品建立不同的主張和新的關(guān)聯(lián)(例如，物有所值的洗發(fā)水、解決頭皮屑等具體頭發(fā)問(wèn)題的中檔洗發(fā)水和高級(jí)發(fā)廊洗發(fā)水)時(shí)，建議采用品牌屋結(jié)構(gòu)。當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)較高，并且您不希望投資組合中的其他品牌受到影響時(shí)，品牌之家非常方便。然而，重要的是要記住，只有有大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)建立每個(gè)品牌的知名度，這種品牌架構(gòu)才能有效地應(yīng)用。有許多公司使用品牌屋， 以不同的名稱營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品，但收效甚微，因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有根據(jù)這種品牌架構(gòu)類型進(jìn)行調(diào)整。

　　最后，改變品牌架構(gòu)絕不是一項(xiàng)只涉及新命名方法的創(chuàng)造性工作。如果你需要幫助重新安排你的品牌架構(gòu)，我們建議雇傭具有高度商業(yè)頭腦的專業(yè)人士來(lái)幫你。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要深入了解你的業(yè)務(wù)、你的市場(chǎng)、你的產(chǎn)品組合、你的組織結(jié)構(gòu)(通常圍繞主要品牌建立)以及你的財(cái)務(wù)狀況。

　　在《品牌架構(gòu)指南》的第2部分，我們將探討兩種框架分類，它們位于品牌屋和品牌屋之間——子品牌和認(rèn)可品牌。

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