目錄

1. 什么是境況性影響
2. 境況性影響的類型
3. 境況性影響的構(gòu)成
4. 境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

境況性影響（situational influences）

什么是境況性影響

　　境況性影響是指在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境中所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境。

境況性影響的類型

　　一、信息溝通境況

　　信息溝通境況是指消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況。以下三種類型的境況可能影響消費(fèi)者反應(yīng)：

　　（1）暴露境況

　?。?）信息溝通環(huán)境

　?。?）消費(fèi)者受到信息時(shí)的心境狀態(tài)

　　二、購(gòu)買境況

　　購(gòu)買境況是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買決策和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。

　　1、信息環(huán)境

　　（1）信息的可獲性

　?。?）信息量

　　（3）信息的形式和格式

　　2、零售環(huán)境

　　（1）商店的布局、過(guò)道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等

　?。?）音樂(lè)和擁擠對(duì)購(gòu)物者行為的影響

　　3、時(shí)間壓力

　?。?）不同的購(gòu)買有緊迫程度上的差異

　　（2）時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在決策過(guò)程中更多的依賴現(xiàn)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而不是更多的搜集外部信息

　　（3）時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程、對(duì)購(gòu)買方式等均產(chǎn)生影響

　　三、使用境況

　　使用境況是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。

境況性影響的構(gòu)成

　　1、客觀物質(zhì)環(huán)境：構(gòu)成消費(fèi)者境況的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光等。

　　2、社會(huì)環(huán)境：通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響，如他人是否在場(chǎng)，彼此如何互動(dòng)等。

　　3、時(shí)間：境況發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，如一天某個(gè)時(shí)點(diǎn)。

　　4、任務(wù)說(shuō)明：消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。

　　5、先行狀態(tài)：消費(fèi)者帶入消費(fèi)境況中的暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。

境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

　　1.導(dǎo)入新的使用境況

　　Wansick 和Ray分析了廣告是如何通過(guò)用途擴(kuò)展策略來(lái)有效激勵(lì)消費(fèi)者把產(chǎn)品用于新的境況。他們發(fā)現(xiàn)，只需新的使用場(chǎng)合與消費(fèi)者現(xiàn)存的有關(guān)如何使用該產(chǎn)品的觀念相一致，廣告確實(shí)可以有效的建議消費(fèi)者把某一品牌用于新的用途。

　　2.以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場(chǎng)

　?。?）以產(chǎn)品用途為依據(jù)細(xì)分使用者

　?。?）開發(fā)迎合特定使用境況的新產(chǎn)品

　?。?）通過(guò)廣告把產(chǎn)品定位于特定的使用境況

　?。?）分銷產(chǎn)品以滿足境況需求

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