目錄

1. SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義
2. SMM與營(yíng)銷戰(zhàn)略
3. SMM與治理過程
4. SMM 的基本特點(diǎn)
5. 參考文獻(xiàn)

　　戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行治理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷治理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。

SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

　　世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的要害作用, 有如下三個(gè)方面:

　　第一, 市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來制定。第二, 市場(chǎng)營(yíng)銷通過幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后, 在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

　　其中第一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的, 而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的, 除此之外, 營(yíng)銷戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷職能自身的營(yíng)銷目標(biāo)的。由此可見, 營(yíng)銷治理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次, 分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營(yíng)銷治理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

　　SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的治理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 各個(gè)職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來說, 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下, 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個(gè)職能為主, 哪個(gè)職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略, 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì), 這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開發(fā)就是要害職能, 一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì), 這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R%26D 優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同, 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性, 這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

　　在所有的企業(yè)成功中, 市場(chǎng)營(yíng)銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí), 市場(chǎng)營(yíng)銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場(chǎng)營(yíng)銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷治理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為目標(biāo), 在營(yíng)銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì), 它的品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出, 業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類:低成本低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì), 從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　SMM 中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場(chǎng)營(yíng)銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角, 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷職能的角色職責(zé), 筆者將其稱為營(yíng)銷職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù), 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用, 并且明確地指出, 后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi), 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo), 即治理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用, 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)時(shí), 營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分, 它在各職能組合中居于主要地位; 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí), 市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角, 但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

SMM與營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　所謂SMM , 指的是企業(yè)營(yíng)銷治理以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心, 以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷治理職能的企業(yè)過程。由此可見營(yíng)銷戰(zhàn)略在SMM 中的要害作用。那么營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么呢? 它包括哪些內(nèi)容呢?

　　有人研究指出, 營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 它以對(duì)營(yíng)銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等) 的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義, 為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng), 然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略, 它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇, 如“推”對(duì)“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷戰(zhàn)略, 或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品- 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略, 它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略。如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略, 收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略, 或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。

　　也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面: 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者, 但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。

　　有一個(gè)從治理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用, 這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程: (1) 界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍, (2) 確定經(jīng)營(yíng)宗旨, (3) 制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃, (4) 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講, 營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

　　筆者認(rèn)為, 營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷的顧客群。顯然, 假如誤定營(yíng)銷對(duì)象, 所有的營(yíng)銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴, 勢(shì)必滿盤皆輸。

　　市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇, 只有牢固的市場(chǎng)定位, 目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器, 經(jīng)典的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變, 其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營(yíng)銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營(yíng)銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來, 人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說, 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 這時(shí)營(yíng)銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷形勢(shì), 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí), 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷組合, 即在營(yíng)銷要素中確定首要因素, 它就是新的營(yíng)銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷和精選分銷戰(zhàn)略、推拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營(yíng)銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位, 中觀層次——營(yíng)銷組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個(gè)營(yíng)銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。

　　通過分析得出的企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程, 采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書, 大量涌現(xiàn)的治理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是治理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

SMM與治理過程

　　SMM 以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心, 其核心職能是營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激勵(lì)、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。

營(yíng)銷目標(biāo)的確定

　　企業(yè)授予營(yíng)銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織) 間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 營(yíng)銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同, 大體上分為兩類: 第一類是擔(dān)任主攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 樹立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類是擔(dān)任輔攻作用, 幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位, 這時(shí)營(yíng)銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)信息, 幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值, 最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無論是哪一類, SMM 和營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名, 就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷差異和低成本營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度: 大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。大規(guī)模營(yíng)銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上, 具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售者先找到細(xì)分市場(chǎng), 在其中選擇一個(gè)或若干個(gè), 然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng), 開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 這“能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”, 并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注重力集中在有較大購(gòu)買愛好的顧客身上(‘來福槍’法) , 而不必分散他們的營(yíng)銷精力(‘三彈槍’法) ”。

　　運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是SMM 的核心特征之一?？梢哉f, SMM 就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷治理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的, 因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng), 首先得通過市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來。

戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立

　　目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶, 而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心, 擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中, 市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清楚、非凡和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此, 營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌, 并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)

　　市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客非凡看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值, 營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能, 共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值, 除此之外, 由于市場(chǎng)營(yíng)銷是專門負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門, 因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。假如營(yíng)銷在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值, 或者可以提高附加值, 那么, 這一營(yíng)銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù), 并為其添加價(jià)值。

營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配

　　形成的營(yíng)銷戰(zhàn)略假如缺乏實(shí)施, 那么也只能是一紙空文, 假如實(shí)施不力, 也將事倍功半。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷組織的建立和營(yíng)銷過程的控制。營(yíng)銷資源的配置通過對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷之間以及營(yíng)銷職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn), 這是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。

營(yíng)銷組織的建立

　　營(yíng)銷組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷人力資源的配置, 包括營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面, 也包括對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。

營(yíng)銷過程的控制

　　為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對(duì)營(yíng)銷過程的嚴(yán)密監(jiān)控, 不斷評(píng)估形式, 對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行審計(jì), 綜合內(nèi)外營(yíng)銷信息, 判定營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期目的。

SMM 的基本特點(diǎn)

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣, 此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷組合要素——4Ps。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量, 但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿足的要求。

　　戰(zhàn)略是治理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)治理行動(dòng)計(jì)劃, 它反映在由治理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pat tern) , 關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)治理觀念包括五個(gè)方面:

　　* 戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan) , 它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向, 指引行動(dòng)的路線。

　　* 戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern) , 它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略, 選擇高檔市場(chǎng), 有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。

　　* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position) , 占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。

　　* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑。

　　* 戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy) , 旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭, 所以稱之為5Ps戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的弊病是: 目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單, 行動(dòng)隨意, 結(jié)果短期, 忽視競(jìng)爭(zhēng); 而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說, 戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征:

　　1. 以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客, 既基于廠商所取得的顧客滿足的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿足水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來, 以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿足的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中, 要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé), 而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

　　2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣, 因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　 3. 以顧客滿足作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿足的要害在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿足。營(yíng)銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿足所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。

　　4. 要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。

　　5. 面向未來, 注重長(zhǎng)期目標(biāo), 如市場(chǎng)份額、顧客滿足或顧客忠誠(chéng)。

　　SMM 是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段, 它熟悉到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷, 固非凡強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。

　　由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系, 同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇, 買方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng), 而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略治理的思維和工具指揮營(yíng)銷活動(dòng), 才能不辱使命?！盃I(yíng)銷經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷治理作為一門學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天, SMM 因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷治理的主流范式, 受到了越來越廣泛的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

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