目錄

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念
2. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)
3. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：

　　（1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。如消費(fèi)者購買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注重的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)提供，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。

　?。?）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注重產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進(jìn)行針對(duì)性加工。

　?。?）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供給等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和治理。對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。

　?。?）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注重提供滿足的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

　?。?）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客熟悉到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持更好滿足顧客的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)

　　一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：

　?。?）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對(duì)技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。

　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。

　?。?）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個(gè)性化需求。

　　（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注重，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對(duì)品牌比較關(guān)注。

　　（5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

　?。?）目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。假如產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。

　?。?）產(chǎn)品價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類

　　上述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)其實(shí)是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。

　?。?）實(shí)體產(chǎn)品

　　將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實(shí)體和虛體兩大類，主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)分。實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理外形的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點(diǎn)與郵購產(chǎn)品頗為相似。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售也是直銷方式的一種。

　?。?）虛體產(chǎn)品

　　虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商經(jīng)常可以提供一段時(shí)間的試用期，答應(yīng)用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。

　　服務(wù)強(qiáng)以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。

　　對(duì)于普通服務(wù)來說，顧客不僅注重所能夠得到的收益，還關(guān)心自身付出的成本。通過網(wǎng)絡(luò)這種媒體，顧客能夠盡快地得到所需要的服務(wù)，免除惱人的排隊(duì)等候的時(shí)間成本。同時(shí)，消費(fèi)者利用瀏覽軟件，能夠得到更多更快的信息，提高信息傳遞過程中的效率，增強(qiáng)促銷的效果。

　　對(duì)于信息咨詢服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)是一種最好的媒體選擇。用戶上網(wǎng)的最大訴求就是尋求對(duì)自己有用的信息，信息服務(wù)正好提供了滿足這種需求的機(jī)會(huì)。通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以得到包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢、股市行情分析在內(nèi)的咨詢服務(wù)和包括資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊在內(nèi)的信息服務(wù)。

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