目錄

1. 什么是特通
2. 特通的分類(lèi)
3. 對(duì)特通的操作
4. 特通案例分析

什么是特通

　　特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。特通產(chǎn)生的原因有這樣幾個(gè)：一是新興消費(fèi)群體規(guī)?；?，比如隨著網(wǎng)吧的興起，形成了一個(gè)龐大的網(wǎng)吧消費(fèi)群。二是傳統(tǒng)通路成本增加，渠道運(yùn)作投入產(chǎn)出比不斷下降，迫使企業(yè)有意識(shí)地尋找和培育傳統(tǒng)通路之外的銷(xiāo)售路徑，比如前兩年炒作火熱的郵局賣(mài)酒案例。三是消費(fèi)者的全面消費(fèi)需求促使不同產(chǎn)業(yè)通路之間互相演繹，比如美容院的消費(fèi)者同時(shí)又有食品飲料類(lèi)的消費(fèi)需求。從產(chǎn)生的原因來(lái)看，特通本身也是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

特通的分類(lèi)

　　內(nèi)向型非凡通路：比如學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等。這一類(lèi)型通路的特征是銷(xiāo)售主要針對(duì)該通路內(nèi)的固有群體，受其消費(fèi)場(chǎng)所限制，消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度較低，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)日期的敏感度也低，屬于相對(duì)被動(dòng)型消費(fèi)，比較輕易形成局部消費(fèi)潮流。

　　外向型非凡通路：比如飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站內(nèi)售點(diǎn)、加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。這一類(lèi)型通路具有空間壟斷優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體在一定范圍內(nèi)流動(dòng)受交通成本或時(shí)間成本所限，產(chǎn)生消費(fèi)需求。該渠道多數(shù)由治理方統(tǒng)一采購(gòu)貨物，零售價(jià)格普遍高于其他通路。

　　專(zhuān)向型非凡通路：比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購(gòu)等，多為階段性或一次性消費(fèi)，其消費(fèi)群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費(fèi)，其模式類(lèi)似包銷(xiāo)商。

　　這三類(lèi)非凡通路在操作模式上各有不同，適合的產(chǎn)品也不一樣。比如內(nèi)向特通，是一些屆期品急需處理的最好選擇，而對(duì)于外向非凡通路，價(jià)格不透明的產(chǎn)品可能有更大的操作空間。

對(duì)特通的操作

　　1、特通的結(jié)構(gòu)定位

　　隨著現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，它們的通路構(gòu)成及功能是不同的。對(duì)于企業(yè)而言，在不同的成長(zhǎng)周期，非凡通路的功能也是不同的。

　　對(duì)于成熟期企業(yè)來(lái)講，其產(chǎn)品多數(shù)已經(jīng)在大眾傳統(tǒng)通路占據(jù)了一定的市場(chǎng)，且具備相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，那么，內(nèi)向型非凡通路應(yīng)該成為其通路結(jié)構(gòu)中的必要補(bǔ)充，一方面為其靈活處理市場(chǎng)問(wèn)題做好通路預(yù)備，另一方面也是為其開(kāi)拓新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)；而外向型非凡通路，在進(jìn)入初期可能實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但易受已有傳統(tǒng)通路影響，其價(jià)格的穩(wěn)定性與銷(xiāo)量的穩(wěn)定性都會(huì)受到考驗(yàn)，相對(duì)而言在這一特通其品牌形象宣傳功能的價(jià)值會(huì)更大。

　　對(duì)于成長(zhǎng)期企業(yè)來(lái)講，外向型特通應(yīng)該是理想的選擇，使其能夠在有限的區(qū)間內(nèi)快速贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，可以最快地完成前期的市場(chǎng)進(jìn)入工作，在局部空間形成銷(xiāo)量，然后可以再借助外向型非凡通路的傳播效應(yīng)，由點(diǎn)及面，逐步實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)的品牌推廣。

　　2、特通的產(chǎn)品類(lèi)型

　　需要提醒的是，產(chǎn)品與通路特型要相符。不同的特通有不同的適銷(xiāo)產(chǎn)品，一定要慎選產(chǎn)品。傳統(tǒng)通路暢銷(xiāo)產(chǎn)品建議不要做特通渠道，通常供給特通的產(chǎn)品價(jià)格一般與傳統(tǒng)通路不同，這時(shí)就要防止因?yàn)樘赝ㄗ鳂I(yè)而導(dǎo)致產(chǎn)品原經(jīng)銷(xiāo)商或終端商產(chǎn)生抵觸，價(jià)格穿底等現(xiàn)象。

　　在產(chǎn)品進(jìn)入特通的過(guò)程中，多數(shù)企業(yè)會(huì)采取高供給價(jià)策略，即特通產(chǎn)品零售價(jià)格高于其它通路。這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。本刊專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)建議，進(jìn)入特通時(shí)企業(yè)不僅不能高定價(jià)，而且在同等供貨價(jià)的基礎(chǔ)上，要配合一些促銷(xiāo)政策，才能更好地做好這一通路。因?yàn)楫?dāng)前的特通運(yùn)作已經(jīng)在逐步走向成熟，所以營(yíng)銷(xiāo)策略上一定要先進(jìn)，要使出打傳統(tǒng)通路的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)及做戰(zhàn)精神對(duì)待非凡通路。

　　3、特通的客戶(hù)分析

　　在當(dāng)前特通運(yùn)作中，存在的主要問(wèn)題就是銷(xiāo)售理念的陳舊落后。多數(shù)企業(yè)還是跑批發(fā)客戶(hù)那種“以我為主”的態(tài)度，動(dòng)不動(dòng)就扣經(jīng)銷(xiāo)商的贈(zèng)品、促銷(xiāo)政策等等。其實(shí)，這些非凡通路的經(jīng)銷(xiāo)商們大多具有一定的社會(huì)或者政府關(guān)系，其成長(zhǎng)經(jīng)歷與傳統(tǒng)通路經(jīng)銷(xiāo)商是完全不同的，經(jīng)營(yíng)理念也是不同的；同時(shí)他們預(yù)備著充分的資金，但又很多并不是做生意和經(jīng)營(yíng)的行家，所以與其交流的時(shí)候應(yīng)該以“情”與“深度溝通”為重，純粹地看似專(zhuān)業(yè)的商品交易反而會(huì)傷了這些經(jīng)銷(xiāo)商的感情。擅長(zhǎng)以“情”動(dòng)人的專(zhuān)業(yè)性客戶(hù)服務(wù)人員可能要更加適合這一職位。

　　并且，非凡通路的業(yè)務(wù)主管最好由經(jīng)理或者總監(jiān)擔(dān)任。由于非凡通路政策的非凡性，以及非凡通路中的多家競(jìng)爭(zhēng)狀況，非凡要求政策批準(zhǔn)的時(shí)效性，同時(shí)其帳款要求相對(duì)較低，一旦領(lǐng)導(dǎo)主抓，則不會(huì)有太多的帳款溝通問(wèn)題。對(duì)于非凡通路，應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作，但多數(shù)企業(yè)受營(yíng)銷(xiāo)成本所限，當(dāng)前依然由傳統(tǒng)通路兼任。

　　4、特通的開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)

　　其實(shí)現(xiàn)在的非凡通路開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，企業(yè)普遍感覺(jué)越來(lái)越難，這是因?yàn)楹芏喾欠餐房蛻?hù)也開(kāi)始拿自己的“非凡性”向企業(yè)示威，要求更多、更大的資源投入。對(duì)此我們要注重一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)時(shí)給予的政策不能太寬松。很多企業(yè)由于怕失去這難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而大給政策，這樣一來(lái)只能破了規(guī)矩，使這類(lèi)客戶(hù)的胃口越來(lái)越大，從而爛了通路。其實(shí)只要在促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)品上給予較多的支持，或者在量非凡大時(shí)給予與批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似的政策，就可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)進(jìn)貨頻次的增多，許多知名企業(yè)如臺(tái)灣統(tǒng)一都是這樣做的。

　　對(duì)于非凡通路客戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于其通路與傳統(tǒng)通路不具備同類(lèi)比較性，其通路政策的優(yōu)劣往往是依據(jù)感覺(jué)判定，所以特通的促銷(xiāo)政策要實(shí)施“一對(duì)一”的非凡政策來(lái)實(shí)施。只要當(dāng)其覺(jué)得這個(gè)政策是其獨(dú)有時(shí)，也就是他最滿(mǎn)足的需要，并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，當(dāng)我們運(yùn)作特通時(shí)，要依據(jù)非凡通路的個(gè)性，靈活地采取相對(duì)應(yīng)的策略。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品進(jìn)入特通的方式可能會(huì)從廠家直銷(xiāo)，要慎重處理區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商存在的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題。如無(wú)必要直接從廠家發(fā)貨，則完全可通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商走貨。如從廠家走貨，則應(yīng)該與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成利益分配的約定。在特通運(yùn)作中，非凡要注重各個(gè)通路政策的平衡性，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的有效布局。

特通案例分析

　　1、“體飲”找準(zhǔn)定位，激活運(yùn)動(dòng)館

　　新上市飲料品牌的操作，通常采用密集的廣告宣傳刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，然后各種通路同時(shí)啟動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)。但“體飲”上市的優(yōu)選終端不是家樂(lè)福、沃爾瑪，而是像健身房、學(xué)校這樣的非凡通路。

　　體飲首先將銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。經(jīng)常出入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的人通常都是高素質(zhì)有文化的人士，他們接受新事物較快，而且這部分愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人士也是體飲的最核心的目標(biāo)消費(fèi)者。體飲抓住了這一點(diǎn)，在健身場(chǎng)館里大做“科學(xué)補(bǔ)水”概念，打出了運(yùn)動(dòng)后喝水既要解“口渴”也需要解“體渴”的口號(hào)。喜歡運(yùn)動(dòng)的人士很快接受了這一理念，體飲從此成功地?cái)[上了健身場(chǎng)館的售賣(mài)點(diǎn)。用非凡通路切入市場(chǎng)是體飲通路策略中最要害也最有效的方式。（選自中國(guó)招商創(chuàng)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)）

　　思路分析：新品上市，通常都會(huì)面臨兩方面難題，一是資金壓力；二是大眾消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。高舉高打的策略需要資金實(shí)力作后盾且受鋪貨率所限，大手筆廣告支持并不適合。在消費(fèi)者還沒(méi)有完全了解新產(chǎn)品的時(shí)候，就進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，不僅成本高，而且效果也不一定好。在大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)很多選擇的時(shí)候，選擇生疏產(chǎn)品的機(jī)率比較小。而選擇特通，就可以降低企業(yè)初期市場(chǎng)進(jìn)入的難度。

　　2、休閑食品深度分銷(xiāo)在學(xué)校

　　D屬于休閑食品中的二流品牌，為了更好地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在2005年年初，該品牌制定了學(xué)校非凡通路運(yùn)作計(jì)劃，在某地選取了若干個(gè)高校進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。三個(gè)月下來(lái)，這一市場(chǎng)的銷(xiāo)售額由原來(lái)的5萬(wàn)元/月上升為50萬(wàn)/月。

　　他們的工作主要在以下幾個(gè)方面：一是為學(xué)校做指路牌，順帶做上企業(yè)廣告，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍；二是在學(xué)校內(nèi)的小超市進(jìn)行專(zhuān)架陳列，并為其做了十幾塊分區(qū)示意吊牌，且用宣傳海報(bào)美化超市的柱子；三是推出一款同檔次低價(jià)位的新品；四是不定期贊助校園內(nèi)各社團(tuán)的大型比賽活動(dòng)，如籃球賽，演講賽等。

　　思路分析：企業(yè)假如想從傳統(tǒng)的分銷(xiāo)批發(fā)向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)型，可以將非凡通路作為突破口。因?yàn)榉咒N(xiāo)做到一定程度后，將要害的能帶來(lái)銷(xiāo)量的非凡通路的操作加強(qiáng)，銷(xiāo)售治理也會(huì)更加深入，使自己的營(yíng)銷(xiāo)手段更細(xì)化，更有針對(duì)性。

　　3、“南街村”方便面誠(chéng)心火車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

　　一上火車(chē)，你會(huì)被滿(mǎn)眼的“南街村”的字眼所吸引，在火車(chē)座套上、桌套上，還有來(lái)來(lái)往往的食品零售推車(chē)上。據(jù)了解，火車(chē)這一非凡通路就是“南街村”方便面的重點(diǎn)銷(xiāo)售通路之一，其銷(xiāo)售額以?xún)|計(jì)數(shù)。但其實(shí)際宣傳投入每年不過(guò)幾百萬(wàn)。

　　“南街村”還采用了全員促銷(xiāo)模式，所有業(yè)務(wù)人員上火車(chē)均帶方便面一箱，上車(chē)后免費(fèi)贈(zèng)予給乘客?！耙话奖忝?，收買(mǎi)一車(chē)人?！?這一很普通的推廣模式因?yàn)榉欠餐返沫h(huán)境特性而變得十分有效。

　　思路分析：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有向小眾市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)而言，大投入、做品牌、做全國(guó)市場(chǎng)，這并不現(xiàn)實(shí)。非凡通路的運(yùn)作可能是其有效分割市場(chǎng)的最佳選擇。即使最普通的策略也可能會(huì)在非凡通路產(chǎn)生奇效。

　　4、奶粉“精耕”母嬰店

　　母嬰店是近年來(lái)新興的奶粉銷(xiāo)售非凡通路，非凡是沿海地區(qū)的母嬰店系統(tǒng)發(fā)展迅速。A奶粉自己有一家主要門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)又配有母嬰店批發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，此類(lèi)母嬰店共有6家，其中最大的一家奶粉銷(xiāo)售達(dá)到每月500萬(wàn)元，6家母嬰店批發(fā)商的年銷(xiāo)售額突破2億多元。

　　其操作經(jīng)驗(yàn)如下：在大型母嬰店安排專(zhuān)職的導(dǎo)購(gòu)員，發(fā)放免費(fèi)試用袋和宣傳資料，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通；聯(lián)合母嬰店開(kāi)展“育嬰講座”、“專(zhuān)家講座”，講授相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推薦和銷(xiāo)售；開(kāi)展“孕婦媽媽班”、“育嬰學(xué)校”、“消費(fèi)者聯(lián)誼”等活動(dòng)，或者請(qǐng)當(dāng)?shù)孛t(yī)到母嬰店進(jìn)行義診；與母嬰店開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)A奶粉送母嬰店相關(guān)嬰幼兒用品，消費(fèi)者可在母嬰店自主選擇贈(zèng)品；針對(duì)消費(fèi)者采用“會(huì)員制銷(xiāo)售”；每當(dāng)開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，會(huì)采取電話(huà)、手機(jī)短信、直郵、直送上門(mén)、門(mén)店發(fā)放等方式，將活動(dòng)信息告知會(huì)員。

　　思路分析：對(duì)于特通的運(yùn)作，許多傳統(tǒng)通路成熟的技巧依然十分有效。比如運(yùn)用店招、燈箱、ＫＴ板等進(jìn)行店面包裝。其提高銷(xiāo)量的辦法也同樣，比如“陳列返利協(xié)議”，店主提供最佳陳列位置，設(shè)立精品專(zhuān)柜，假如月度完成一定的銷(xiāo)量任務(wù)，提供陳列返利等。把成熟的銷(xiāo)售技巧復(fù)制到特通上，這是我們通路跳躍中的一條捷徑。

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