目錄

1. 什么是中間商
2. 選擇中間商的重要性
3. 選擇中間商的原則
4. 選擇中間商的條件
5. 合格中間商的判別標準

中間商（Middle Men）

什么是中間商

　　中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟組織或個人。中間商可以按照不同的標準進行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。

選擇中間商的重要性

　　1.中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流。一般而言，分銷渠道所具有的實現(xiàn)產(chǎn)品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對的獨立性，他們必須具有獨立承擔(dān)業(yè)務(wù)并與其他渠道成員通力合作的能力。因此，對合格的中間商要求很高。1999年3月，浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻苗除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。這一產(chǎn)品的上市取得了極大的成功，短短幾個月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90％的市場，成為農(nóng)戶的首選品牌?！耙袄稀背輨┲垣@得成功，除了有效的廣告宣傳外，主要應(yīng)歸功于對經(jīng)銷商——益農(nóng)公司的選擇治理。

　　2．中間商客觀上存在資源和能力的差異，熟悉其差異，并據(jù)此選擇中間商，至關(guān)重要。如零售巨人沃爾瑪擁有強大計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，當(dāng)供給商與沃爾瑪建立起固定關(guān)系后，供給商可通過沃爾瑪?shù)膶ｉT網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，隨時查看自己商品的銷售情況，以便科學(xué)地計劃自己的產(chǎn)品生產(chǎn)。沃爾瑪完善的配送體系，也有助于產(chǎn)品迅速到達消費者手中。

　　3．中間商的合作目標和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風(fēng)險。三株公司的發(fā)展在1997年達到了鼎盛時期，銷售收入為40億元。其成功之處主要是該公司的分銷模式。其分銷網(wǎng)絡(luò)，按層次分為總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站六級組織，銷售人員高達20萬。但這些子公司，銷售中心都不是三株公司直接投資建立的，而只是被三株公司網(wǎng)羅在其麾下的各類中間商。由于擴張過快，中間商良莠不齊，某些中間商做大之后，另立門戶，攜款逃跑的事時有發(fā)生，致使三株輝煌不再。

選擇中間商的原則

　　選擇中間商應(yīng)把握以下幾個原則：

　　1．到達目標市場的原則。這是選擇中問商的基本原則。因為企業(yè)選擇中問商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標市場，方便消費者購買。根據(jù)這一原則，企業(yè)在選擇中間商時，應(yīng)了解所要選擇的中間商是否在企業(yè)產(chǎn)品的目標市場擁有銷售渠道，銷售場所。

　　2．角色分工原則。這是指所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工，既是合作的前提，也是選擇中間商的原則與標準，如寶潔公司在每一地區(qū)只發(fā)展少數(shù)幾個大分銷商，然后通過分銷商對下級批發(fā)商零售商進行治理。分銷商與寶潔公司簽訂合同，雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并進行合理分工。

　　3．共同愿望原則。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時，要分析中間商參與有關(guān)商品分銷的意愿，以及與其他渠道成員合作態(tài)度等。

選擇中間商的條件

　　(1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商最要害的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍就必須包括這個地區(qū)。其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因為生產(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產(chǎn)品。

　　(2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供給來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。因為顧客會在對不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。

　　(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。

　　(4)中間商的產(chǎn)品知識。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因為它們對銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。

　　(5)預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

　　(6)中間商的財務(wù)狀況及治理水平。中間商能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售治理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

　　(7)中間商的促銷政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應(yīng)快速運輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場釧銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。

　　(8)中間商的綜合服務(wù)能力?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如賒購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

合格中間商的判別標準

　　合格的中間商具有以市場為主導(dǎo)的經(jīng)營理念，具有維持合理的市場競爭秩序內(nèi)在動力機制，具有長遠的經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)揮中間商的作用，其首要任務(wù)必須明確合格中間商的資格條件。從某種意義上說，中間商的功能完善依靠于中國市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。在市場經(jīng)濟秩序還不夠規(guī)范的情況下，加強對中間商的治理，強化與中間商的合作，同樣是我國企業(yè)面臨的一個亟待探索的重要課題。但由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導(dǎo)致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。如何選擇中間商成為企業(yè)營銷渠道策略研究和營銷渠道治理中的重要內(nèi)容。但從企業(yè)營銷渠道治理的實踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的要害。

　　(一)穩(wěn)定性。完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是中間商的巨大的無形資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢，也是其開拓市場，維護市場穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營治理理念。同時，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽是其生存和發(fā)展的品牌和無形資產(chǎn)，也是能否長期保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營治理理念、商業(yè)信譽必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。

　　(二)專業(yè)性。中間商的核心能力是治理效率。中間商要對市場、產(chǎn)品、地域環(huán)境有充分的熟悉，要具有經(jīng)濟、法律、人力資源等知識與素養(yǎng)；在熟悉所經(jīng)營產(chǎn)品的制造、儲運、保管與使用的基礎(chǔ)上，要有高水平的財務(wù)治理、營銷治理、物流治理等專業(yè)治理知識與能力，要具有應(yīng)用計算機進行經(jīng)營治理的能力。以上綜合素質(zhì)應(yīng)成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內(nèi)容。

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