目錄

1. 市場營銷競爭力概述
2. 市場營銷競爭力的構(gòu)成要素
3. 市場營銷競爭力的評價指標
4. 提升市場營銷競爭力的具體途徑
5. 提升市場營銷競爭力的現(xiàn)實意義

市場營銷競爭力:企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容

市場營銷競爭力概述

　　市場營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標的能力。市場營銷競爭力在企業(yè)競爭力理論中占有非常重要的地位。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競爭力是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，而市場營銷競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構(gòu)成要素。對于企業(yè)市場營銷競爭力的研究，雖然學術(shù)界已經(jīng)發(fā)表了不少文獻資料，但至今尚未見到一個相對完整的和可操作的評價指標體系。

市場營銷競爭力的構(gòu)成要素

　　（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)離不開技術(shù)創(chuàng)新，但是只有當技術(shù)創(chuàng)新與市場需求和人的本性相吻合并具有區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢時，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)才能成功。因此，簡單地說，產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)的能力，本質(zhì)上是企業(yè)運用市場細分和市場定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)創(chuàng)新與應用的方向和速度的能力。

　?。?）質(zhì)量治理的能力

　　質(zhì)量分為工程導向的質(zhì)量和市場導向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術(shù)要求和規(guī)范的程度，這是一種以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量定義；后者則不僅意味著質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務的性能和特征的集合體，更強調(diào)產(chǎn)品或服務要具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義。我們從后者的定義出發(fā)來理解質(zhì)量治理能力，即它是根據(jù)顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產(chǎn)品或服務的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客滿足與利潤增長相統(tǒng)一的能力。

　?。?）品牌治理與營銷傳播的能力

　　假如說產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量治理能力為企業(yè)市場營銷競爭提供的主要是產(chǎn)品力的話，那么品牌治理與營銷傳播能力則主要為企業(yè)市場營銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、名稱認知、可覺察質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道關(guān)系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來大量的競爭優(yōu)勢，尤其是非價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，是市場營銷競爭中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強企業(yè)的市場競爭力，而營銷傳播則是實現(xiàn)這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務和承諾，營銷傳播實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間連續(xù)不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場營銷競爭力評價指標體系中，品牌治理能力與營銷傳播能力應歸為同一大類。

　　（4）供給鏈與銷售治理的能力

　　供給鏈是由原材料供給商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的供需關(guān)系形成的價值增值鏈或價值讓渡系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，生產(chǎn)和流通的每一個環(huán)節(jié)都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代市場營銷競爭不再局限于單個企業(yè)之間的競爭，而已經(jīng)擴展到供給鏈之間的競爭。供給鏈為最終顧客所預備的提供物是否具有競爭力，要害要看該提供物的顧客讓渡價值——顧客總價值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供給鏈利潤目標相匹配的情況下最大化。對供給鏈的優(yōu)化整合治理，旨在提高整個供給鏈提供物的顧客讓渡價值。銷售治理不僅包含對分銷渠道的治理，還包括對銷售的組織、人員、服務和過程的治理。從顧客價值的傳遞和商品價值的實現(xiàn)來看，供給鏈治理不僅為企業(yè)市場營銷競爭提供產(chǎn)品力，而且與銷售治理一起，共同為企業(yè)市場營銷競爭提供銷售力。

　?。?）服務與客戶關(guān)系治理的能力

　　在滿足顧客需求的過程中，服務可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨被提供。服務具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務是一種表演，服務人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務是“演員”與“觀眾”之間動態(tài)的互動的過程。從這個意義上說，對服務的治理，最重要的是對顧客關(guān)系的治理。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與現(xiàn)代市場營銷理念的結(jié)合，客戶關(guān)系治理作為一種面向信息網(wǎng)絡化時代的市場營銷解決方案正在迅速發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷主張企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，但是只有網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實?？蛻絷P(guān)系治理是一種理念，也是一種基于信息技術(shù)的系統(tǒng)、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競爭力的新商務模式。對服務與客戶關(guān)系治理能力的考察，是網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下企業(yè)市場營銷競爭力評價中的必不可少的內(nèi)容。

市場營銷競爭力的評價指標

　　能力決定績效，績效反映能力，一定的市場營銷競爭力是與一定的市場營銷績效相對應的。本評價指標體系，主要從企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判定企業(yè)的市場營銷競爭力。同企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素相對應，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標包括以下五大類：

　　1.產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標

　　該大類中的具體指標主要有：Ｒ＆Ｄ投入占銷售額的百分比、新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品年均投資收益率。

　　2.質(zhì)量治理能力評價指標

　　該大類中的具體指標主要有：產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良率、由質(zhì)量改進投入帶來的效果增長率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性價比滿足率、消費者滿足的功能項數(shù)占產(chǎn)品全部功能項數(shù)的百分比。

　　3.品牌治理與營銷傳播能力評價指標

　　該大類中的具體指標主要有：主力品牌知名度、主力品牌美譽度、名牌數(shù)量占企業(yè)全部品牌數(shù)量的百分比、名牌產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、每萬元營銷傳播成本帶來的銷售增長率、新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比。

　　4.供給鏈與銷售治理能力評價指標

　　該大類中的具體指標主要有：采購品品質(zhì)優(yōu)良率、采購品準時供貨率、產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率（產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)次數(shù)與全年月份數(shù)的百分比）、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品利潤占有率、銷售回款率、銷售利潤率。

　　5.服務與客戶關(guān)系治理能力評價指標

　　該大類中的具體指標主要有：服務營銷培訓時間占企業(yè)培訓時間的百分比、服務銷售占產(chǎn)品實體銷售的百分比、服務增值占全部服務成本的百分比、顧客回頭率、顧客滿足率、顧客忠誠度（鐵桿忠誠者和搖擺忠誠者占全部現(xiàn)實顧客的比率）。

提升市場營銷競爭力的具體途徑

　　企業(yè)營銷競爭力貫穿資源、組織、傳播、形象、環(huán)境和創(chuàng)新各個方面。在信息和知識經(jīng)濟社會，它是一種更注重供求信息的收集、分析、運用、強化以及解決市場中的信息不對稱的能力，來源于競爭主體之間的差距，在競爭中得以實現(xiàn)。

　　根據(jù)資源依靠學派代表杰伊·B·巴尼對核心資源的幾個判別標準，核心營銷能力應滿足四個方面的要求：

　　（1）有價值。營銷競爭力必須能通過開發(fā)和利用營銷機會，抵御營銷威脅，增加企業(yè)價值。

　?。?）稀缺性。營銷競爭力必須是全部或絕對多數(shù)競爭企業(yè)不具備的營銷資源或技能。

　?。?）不可模擬性。企業(yè)的核心營銷競爭力必須是競爭企業(yè)難以模擬的。否則，其稀缺性自然也就不具備了，競爭優(yōu)勢也相應喪失。

　　（4）不可替代性。作為核心能力必須沒有戰(zhàn)略上的等同物，核心營銷能力上的等同物會被競爭對手利用，以抵消本企業(yè)由某一核心營銷能力建立起來的競爭優(yōu)勢。

　　1、營銷資源力——物質(zhì)基礎(chǔ)

　　營銷資源對營銷競爭力的產(chǎn)生尤為重要。營銷資源力是指企業(yè)營銷活動在資源層次上的比較優(yōu)勢，資源的豐裕程度決定了企業(yè)的營銷競爭力強弱。營銷資源主要包括資源的投入量、資源存量以及企業(yè)財務方面的能力，如人均占有營銷資源數(shù)量、銷售額、用戶保有率、營銷預算及其增長率等。

　　2、營銷組織力——重要保障

　　營銷組織力是指企業(yè)組織對營銷活動的領(lǐng)導能力以及相應的制度完善程度，主要包括組織人員構(gòu)成及領(lǐng)導水平、組織制度建設(shè)等，直接影響到營銷競爭力的發(fā)揮狀況。相應的要素有：企業(yè)家才能、高學歷營銷人員比例、營銷人員流動率；組織體系的認證、獎勵制度的有效性、監(jiān)督機制、組織信息化程度等。如范徵對不同所有制經(jīng)營者評價影響競爭力及要害因素的研究表明，在人力資本、技術(shù)資本、組織資本、客戶資本和社會資本中，組織領(lǐng)導及相關(guān)人力資本具有重要影響。

　　3、營銷傳播力——實現(xiàn)途徑

　　營銷傳播力，即企業(yè)內(nèi)在的營銷資源、組織向外傳播過程中與競爭對手相比具有的優(yōu)勢。由于營銷理念上的差別，營銷傳播的模式會有所區(qū)別。營銷也側(cè)重于信息不對稱的解決，我們可以由信息傳播的模式歸納出營銷傳播4P模式。

　　4Ps理論是20世紀50年代由美國密歇根大學教授羅杰姆·麥卡錫（J·Mc-Carthy）提出。采用營銷力傳播的4P模式，是企業(yè)以自身為導向，將營銷的相關(guān)信息通過4P的傳播渠道，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），層層推向顧客，并通過顧客的自主能力加以理解和接受。

　　采用此種傳播模式的企業(yè)導入CI（Corporate Identity）理念，統(tǒng)一企業(yè)形象識別，便于顧客接收企業(yè)的理念和營銷信息。４Ｐ營銷力傳播模式要考察的要素有，產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品飽和度（產(chǎn)品線長度 ×寬度×深度）、產(chǎn)品銷售率、產(chǎn)品技術(shù)水平；價格競爭力：性價比、價格相對于競爭對手水平、成本下降幅度；渠道競爭力：分銷機構(gòu)及網(wǎng)點數(shù)量、分銷機構(gòu)密度、物流效率；促銷競爭力：促銷總預算、促銷預算增長率、單位促銷成本。

　?。?、營銷形象力——終極訴求

　　營銷形象力是指企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌知名度、美譽度和忠誠度，提高服務的滿足水平，增強自己的誠信水平，進而形成相對于競爭對手的形象優(yōu)勢，促進營銷傳播效果，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標。營銷形象力包括品牌競爭力（品牌知名度、美譽度、品牌忠誠度、品牌價值）、服務競爭力（服務滿足度、投訴率及索賠率、服務網(wǎng)點密度）、資信競爭力（企業(yè)信用等級、合同履約率、貸款逾期率、回款率）、知識產(chǎn)權(quán)競爭力（企業(yè)專利數(shù)、年專利申請數(shù)、專利平均有效期、專有技術(shù)數(shù)）等。

　?。?、營銷環(huán)境力——外部約束

　　品牌環(huán)境力是指營銷傳播活動受外界經(jīng)濟環(huán)境（由于政治、法律、文化等環(huán)境因素可由經(jīng)濟因素體現(xiàn)）影響，從而造成的企業(yè)營銷活動適應外界環(huán)境能力比競爭對手具有的優(yōu)勢。外部約束環(huán)境主要有企業(yè)采購能力（供貨商數(shù)量、平均采購成本）、行業(yè)競爭力（行業(yè)競爭者數(shù)目、產(chǎn)業(yè)集中度）、經(jīng)濟發(fā)展水平（市場容量）等。

　?。?、營銷創(chuàng)新力—－持續(xù)動力

　　營銷創(chuàng)新力是指企業(yè)適應市場，在營銷理念、策略、戰(zhàn)略等方面不斷創(chuàng)新，從而形成相對與對手的比較優(yōu)勢、為企業(yè)的長期營銷活動提供持續(xù)發(fā)展和參與競爭的動力的能力。包括創(chuàng)新突破力（市場占有率、市場利潤率）、研發(fā)投入水平（R%26D總經(jīng)費、R%26D經(jīng)費增長率、新產(chǎn)品開發(fā)速度）、營銷理念創(chuàng)新水平（營銷培訓水平）、社會支撐力（社會貢獻率）。

提升市場營銷競爭力的現(xiàn)實意義

　　聞名經(jīng)濟學家張維迎教授認為，加入WTO之后，中國的國家競爭力還可以保持15年，此間，中國對國際企業(yè)、資本、人才仍將具有很強的吸引力，保持7％以上的發(fā)展速度沒有問題；而企業(yè)的競爭力即企業(yè)在全球化資產(chǎn)中賺錢的能力僅能維持3～5年。

　　中國企業(yè)過去之所以能夠賺錢，是因為中國企業(yè)具有以下五大優(yōu)勢：

　　一是廉價資源優(yōu)勢，如土地、資金、人才，但并沒有支付足夠的成本。

　　二是政府壟斷和地方政府保護，排斥外來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　三是吃苦耐勞。在民企、私企的員工經(jīng)常1周工作7天，一天工作10幾個小時，不少產(chǎn)品的競爭力，大多源于勞動力成本的低廉。

　　四是家族式治理。由于缺乏社會信任，民營企業(yè)招聘的多是自己的親戚、朋友等關(guān)系網(wǎng)絡，導致優(yōu)秀的可用人才比較少，規(guī)模做不大。

　　五是產(chǎn)品優(yōu)勢，例如在服裝和玩具等產(chǎn)品的出口方面，優(yōu)勢較為明顯。

　　在競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)連年不斷的，競爭的產(chǎn)品、層次不斷升級的情況下，企業(yè)不斷探尋新的營銷模式，提升企業(yè)營銷競爭能力，則有利于中國企業(yè)適應加入WTO后的國際競爭，使中國企業(yè)能夠真正形成與國際企業(yè)巨頭處于同一競爭平臺的實力，突破價格大戰(zhàn)的重圍。

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