目錄

1. 通路常見問題
2. 通路事項(xiàng)整理議案

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，通路已成為企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、提高談判能力的重要砝碼。正因?yàn)槿绱?，越來越多的企業(yè)將通路的建設(shè)與維護(hù)當(dāng)做大事來做。然而，如何建設(shè)通路，建設(shè)好之后又如何維系，就成了企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要議題。否則通路不暢、利益失衡、價(jià)格紊亂等一系列通路難題將極大程度限制企業(yè)品牌的提升、銷量的增長。

通路常見問題

通路常見的問題有：

• 巨額的通路開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)去了，卻沒有得到相應(yīng)的回報(bào)；
• 公司力度不小，但大代理商的積極性卻不高；
• 通路即期、過期品積壓過多，為市場(chǎng)造成大量不確定因素；
• 利用代理商、批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的通路資源固然可以省不少事，但問題的不可預(yù)料性和問題的頻發(fā)性，卻使企業(yè)一步步陷入被動(dòng)。
• 產(chǎn)品不錯(cuò)，廣告也打了，卻總是困居一隅，無法推廣到更為廣泛的區(qū)域；　
• 好不輕易銷路打開了，卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，市場(chǎng)得不到健康的發(fā)展；
• 產(chǎn)品有了一定知名度，然而中間商想進(jìn)貨卻進(jìn)不到、消費(fèi)者想買卻又買不到；
• 很艱難地將產(chǎn)品打進(jìn)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的再次采購率卻不高；
• KA店（KeyAccount，中文意為“重要客戶”，“重點(diǎn)客戶”，對(duì)于企業(yè)來說KA賣場(chǎng)--就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。）形象不統(tǒng)一；
• 季節(jié)性銷貨明顯，所占比例不協(xié)調(diào)等。

通路事項(xiàng)整理議案

一、 嚴(yán)格經(jīng)銷商等級(jí)劃分

　　根據(jù)公司的企業(yè)資源，判定在當(dāng)前階段適不適合全面、大力推廣深度分銷。如不適合則應(yīng)在代理制的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行有效的分級(jí)，從而建立代理商俱樂部式治理。如分A、B、C級(jí)。每一級(jí)別需要滿足不同條件，并享受不同待遇。如對(duì)于A級(jí)的代理商，年銷售額必須達(dá)N萬元以上；同時(shí)享受的待遇包括培訓(xùn)其業(yè)務(wù)主干、為客戶網(wǎng)絡(luò)下的商場(chǎng)建立N個(gè)形象專柜或統(tǒng)一貨架、旺季提供N個(gè)促銷小姐協(xié)助其進(jìn)行終端促銷、根據(jù)需要不定期為其召開區(qū)域產(chǎn)品推廣會(huì)（費(fèi)用有公司負(fù)擔(dān)）等。而相比之下，B級(jí)代理商只能享受公司派出的1名業(yè)代協(xié)助其業(yè)務(wù)推廣等。級(jí)別的有效劃分可有效避免不論代理商大少、銷售量，而待遇、條件都一樣的不公平現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)而避免挫傷部分大客戶的積極性。否則公司的真正大客戶將大為減少。

二、 嚴(yán)格區(qū)域通路形態(tài)劃分

　　究竟選擇怎樣的通路形態(tài)，必須以區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)為準(zhǔn)。對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，且具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間的，應(yīng)大力推動(dòng)通路精耕模式，將深度分銷真正做“深”。（詳見第六節(jié)）除此之外還必須結(jié)合公司現(xiàn)有的企業(yè)資源。否則一味的追求“深度”，只會(huì)給企業(yè)帶來不必要的損失，進(jìn)而造成企業(yè)資源的的流失。對(duì)于邊緣市場(chǎng)，進(jìn)行傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式銷售，此銷售模式為娃哈哈和康師傅常用銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售較適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村、中小城市市場(chǎng)等邊緣市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)為可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。　

三、 嚴(yán)格庫存治理

　　A.先產(chǎn)先出、先進(jìn)先出，從而減少不必要的庫存及即期產(chǎn)品的產(chǎn)生。

　　B.警示即期品，及時(shí)提醒各通路即期品的種類、數(shù)量、生產(chǎn)日期。

　　C.保持前期充足度，促進(jìn)后線空倉。（適合末端CD級(jí)通路）

　　D.1.5倍安全庫存治理，即：定期合理進(jìn)貨量={（上期庫存量+上期進(jìn)貨量）-本期進(jìn)貨量}×1.5倍-本期庫存量。

　　通路治理中，庫存治理是直接影響銷量的基本原因之一，過低或過高庫存都會(huì)對(duì)企業(yè)造成不良影響。庫存太低導(dǎo)致通路因脫銷損失銷量和利潤，直接會(huì)影響良好的通路形象，造成通路萎縮。脫銷也會(huì)給消費(fèi)者不良印象，不能滿足消費(fèi)者需求。影響廠商的合作，因?yàn)檫@意味著服務(wù)水平的欠缺。庫存太高則帶來倉儲(chǔ)壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時(shí)間過長影響銷售，甚至?xí)p壞，更重要的是會(huì)導(dǎo)致各通路對(duì)企業(yè)的信任，影響分銷商及產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作?！　?

四、 KA及連鎖店的統(tǒng)一治理

　　KA及連鎖店的治理應(yīng)有營銷總公司統(tǒng)一治理。理由如下：

　　1. 統(tǒng)一企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)窗口作用。因?yàn)榇蟮甑目土髁?、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費(fèi)者（超過70%）購買是沖動(dòng)型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷手段，對(duì)于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī)會(huì)，有很大的益處。

　　2. 避免因區(qū)域操作失誤而造成大客戶的流失。

　　3. 竟品信息的及時(shí)、準(zhǔn)確反饋。

　　4. 確保及時(shí)供貨。

　　5. 對(duì)銷售通路進(jìn)行分類治理，使分銷體系更加科學(xué)、有針對(duì)性，專業(yè)化。

　　大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源?，F(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn)，因此隨著競(jìng)爭激烈，二級(jí)批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。大店因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者，生意相對(duì)穩(wěn)定，利潤亦相對(duì)穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上。 因此綜上所述加強(qiáng)大店治理勢(shì)在必行。

五、 加強(qiáng)通路監(jiān)管力度

　　1. 防止串貨和砸價(jià)事件的產(chǎn)生。

　　2. 防止通路環(huán)節(jié)費(fèi)用的截留。

　　3. 確保公司政策的有效落實(shí)。

六、 局部大力推動(dòng)深度分銷

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得通路變得愈加重要，深度分銷的表現(xiàn)形式主要在

　　對(duì)終端控制的手段和力度上。

　　對(duì)終端控制的手段主要采用以下幾種操作工具。

　　 (1)做好零售商資料收集和治理。

　　制作零售店網(wǎng)點(diǎn)分布圖，建立零售店、主要零售店員工、競(jìng)爭對(duì)手、分銷商以及廠家基本　 情況檔案。這些檔案資料需要經(jīng)常更新，以保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。　

　　(2)對(duì)終端人員的控制。

　　零售店的員工在銷售中的作用是最大的。對(duì)店員的培訓(xùn)可以增加其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

　　(3)把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端。

　　把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，使終端在企業(yè)促銷過程中能夠獲益。這樣才能增強(qiáng)企業(yè)與終端的感情，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的影響力。

　　(4)建立穩(wěn)定的零售店會(huì)員體系。

　　組建零售店的會(huì)員體系，定期舉行活動(dòng)，增加零售店和公司的聯(lián)系。

七、 清楚通路層次

• 完善的庫存治理；
• 一體化的運(yùn)輸控制；
• 清楚的分布式庫存；
• 零售網(wǎng)點(diǎn)治理的透明化；
• 銷售信息的準(zhǔn)確性；
• 補(bǔ)貨結(jié)算的快捷方便。

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