目錄

1. 營銷治理概述
2. 營銷治理管的五種需求
3. 營銷治理模式的改變

營銷治理(Marketing Management)

營銷治理概述

　　營銷治理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷治理的實(shí)質(zhì)，是需求治理， 即對需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷治理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷治理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷治理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　但是營銷治理到底是管什么，還是回到市場營銷的本質(zhì)上來。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求。可以通過很多方式來滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求。也就是說，市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷治理就是需求治理。

營銷治理管的五種需求

　　營銷治理要管什么需求呢？這個(gè)問題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)調(diào)供給鏈， 因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中，企業(yè)制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。營銷治理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。

滿足企業(yè)的需求

　　企業(yè)的需求有哪些呢？企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、治理 等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng)。老板要把命運(yùn)把握在自己手上，要操控市場，要把握市場的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

　　市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

　　市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。

　　市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。

　　市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

　　從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷治理是對企業(yè)需求的治理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中，考慮下面的四個(gè)需求。

滿足消費(fèi)者的需求

　　中國的消費(fèi)者是不成熟的，所以才輕易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢？消費(fèi)者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開。

　　聞名的春都，發(fā)家于火腿腸，上市公司。在九十年代是中國知名企業(yè)，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下，迷失了自己的方向，主營業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，春都竟然通過降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者利益，來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱為“面棍”。只考慮自己需求，而沒滿足消費(fèi)者需求的春都，付出了慘重代價(jià)，銷量直線下滑，市場占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)的需求是危險(xiǎn)的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來說，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)最長久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者，去討好消費(fèi)者。

滿足經(jīng)銷商的需求

　　經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。

• 經(jīng)銷商需求銷量。假如你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗?，你的貨可以帶?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。
• 經(jīng)銷商需求利潤率。假如你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿足。
• 經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。假如你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。當(dāng)然，假如你可以幫助他做治理、治理渠道、治理終端，這樣你也滿足了他的需求。

　　所以企業(yè)在制定營銷政策時(shí)要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。究竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，治理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。

滿足終端的需求

　　很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”，終端也確實(shí)成了王。某些非凡地位的“超級終端”索取進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說了，十分惱火的是，有些中小終端---超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？成了老板兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，要害是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

　　終端的需求越來越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。因?yàn)閲赖冗B鎖家電而導(dǎo)致，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”，上百家連鎖店，迫使廠家對他出臺(tái)傾斜政策。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，假如讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。究竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。

滿足銷售隊(duì)伍的需求

　　銷售隊(duì)伍是最輕易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝?，所以先滿足外人的利益，假如有剩余就用來滿足銷售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢就會(huì)跟公司走。但一個(gè)銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷售代表，到了競爭對手那里，做分公司經(jīng)理，把他以前的經(jīng)理打得要請他吃飯。

　　任何營銷政策，最終都靠銷售隊(duì)伍來貫徹，銷售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代，營銷競爭是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過銷售隊(duì)伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊(duì)伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售隊(duì)伍的需求，盡量來滿足他們。

　　企業(yè)需求是根本，是營銷治理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒滿足，就會(huì)使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”，就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營銷治理者，要從這五個(gè)方面出發(fā)，來考慮營銷問題。假如營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷治理者，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

營銷治理模式的改變

　　我國企業(yè)營銷治理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷治理模式。企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營銷高層人員采用人對人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接插手營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)治理，企業(yè)營銷資源集中，對市場變化反應(yīng)迅速，營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴(kuò)張、治理層級的增加，治理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時(shí)空距離越來越大，市場信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營銷高層人員分析決策能力；再加上治理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)治理工作，傳統(tǒng)的集中式營銷治理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對日漸擴(kuò)散到全國各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營銷治理模式。

分散式治理模式 三種營銷治理模式比較

　　營銷治理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。三種模式比較如右圖。

　　分散式治理分權(quán)、授權(quán)的治理方式有利于營銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，但是也產(chǎn)生很多治理問題。分散式營銷治理存在與生俱來的缺陷，具體體現(xiàn)為分散治理模式對企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求，而分散治理模式又必然會(huì)帶來監(jiān)控乏力的悖論。

　　1、治理分散導(dǎo)致治理不細(xì)致，致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)治理失控于細(xì)節(jié)，執(zhí)行力下降。集中式營銷治理，組織團(tuán)隊(duì)規(guī)模往往比較大，活動(dòng)缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，治理信息往往在中間傳輸中損耗或失真；上下層級鮮明，一層管一層，治理活動(dòng)不可逆，基層治理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。但是，集中式治理也有優(yōu)勢，各層次治理部門職能范圍往往比較小，治理頭緒比較少市場、銷售、物流各部門各司其職，有利于把問題想細(xì)，反而更有條件實(shí)現(xiàn)治理“精細(xì)化”；分散式營銷治理結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)，理論上講應(yīng)該更有條件實(shí)現(xiàn)治理精致化，但實(shí)踐中卻往往相反，原因何在？職能劃分不當(dāng)。過多地把治理職能分解到基層，極輕易造成基層組織職能范圍過大，治理頭緒過多，致使基層治理“粗糙化”，營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難，各地分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)人員執(zhí)行打折扣，總部無法及時(shí)獲得執(zhí)行反饋信息，也難以及時(shí)檢查和糾正；

　　2、組織機(jī)構(gòu)分散不利于組織運(yùn)作效率的提高，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想高效運(yùn)作，信任感是至關(guān)重要的因素，然而在簡直不見面的人之間，卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大，企業(yè)的機(jī)構(gòu)變得越來越臃腫，如設(shè)立和大區(qū)、分公司、辦事處等等，在這些機(jī)構(gòu)都設(shè)置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財(cái)務(wù)人員等，造成人員過多。企業(yè)的一個(gè)決策到達(dá)基層要層層審批，這樣就造成實(shí)際執(zhí)行力不強(qiáng)；企業(yè)的遠(yuǎn)程營銷治理中，在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對營銷個(gè)體人員依靠性過強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)客戶被拉走，貨款被卷跑，個(gè)別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧，及人走客就丟的種種問題；

　　3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應(yīng)能力，在遠(yuǎn)程治理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 1）信息匯報(bào)不及時(shí)。信息本應(yīng)當(dāng)時(shí)得到的卻在事后得到，本應(yīng)及時(shí)反饋的信息沒有及時(shí)反饋，導(dǎo)致反應(yīng)置后，沒能及時(shí)做出行動(dòng)；
• 2）信息匯報(bào)不全面。信息本應(yīng)包含的沒有，重要的沒有，導(dǎo)致決策偏差；
• 3）信息匯報(bào)不準(zhǔn)確。重要的信息也有，該包含似乎也包含了，但是信息不準(zhǔn)確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆代過，導(dǎo)致決策偏離；
• 4）有用的信息太少。重要的要害的信息沒有，沒用的信息太多，導(dǎo)致無法決策。

　　4、人員分散限制了營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力提升，缺乏經(jīng)驗(yàn)交換討論和，無法經(jīng)驗(yàn)共享創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實(shí)際問題，不利于群體聰明的發(fā)揮。企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營治理權(quán)后，會(huì)直接面對渠道沖突、價(jià)格體系混亂和竄貨和經(jīng)銷商日益增加的治理服務(wù)要求等問題，但自身的市場治理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問題，造成如竄貨不能及時(shí)查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時(shí)響應(yīng)等被動(dòng)局面。

　　這些問題顯而易見是分散式治理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化治理所引起的，問題解決的要害在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的強(qiáng)有力的治理?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使集中式治理成為可能。采用集中式治理，既可以整合整個(gè)企業(yè)的營銷資源，加強(qiáng)對下屬機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個(gè)企業(yè)的營銷成本，提高治理效率，克服分散式營銷治理的先天不足。所以未來營銷團(tuán)隊(duì)的治理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷治理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使治理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。在人員配置上相對集中，治理人員力圖在網(wǎng)絡(luò)上天天都能對業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對面的工作指導(dǎo)、交流，天天可以通過報(bào)表、晚匯報(bào)、電話跟蹤、拜訪抽查，及時(shí)把握業(yè)務(wù)人員的工作動(dòng)向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)糾正。零距離治理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作，交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。

虛擬化集中治理模式

　　遠(yuǎn)程營銷治理并不需要對下屬營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完全管控，總部對下屬團(tuán)隊(duì)可以采取更為寬泛的治理模式。即僅需要對必須和要害的營銷信息進(jìn)行集中治理即可。虛擬化集中治理真正實(shí)現(xiàn)能信息扁平化治理，借助信息化工具，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中治理、集中使用，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息扁平化，解決了以前基層把握大量具體數(shù)據(jù)，而總部只把握匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的局面?？偛康闹卫砣藛T可以隨時(shí)了解到銷售現(xiàn)場的每個(gè)細(xì)節(jié)。談到虛擬集中式營銷治理，我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺(tái)，但是這些信息平臺(tái)往往受制于設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的限制，并不能真的實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地”的交流與治理，但是在實(shí)踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動(dòng)設(shè)備來強(qiáng)化我們的遠(yuǎn)程治理，使信息平臺(tái)的價(jià)值獲得更大的發(fā)揮。

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