目錄

1. 什么是試銷
2. 試銷的利弊
3. 是否試銷的決策
4. 試銷過程的控制
5. 試銷的意義
6. 相關(guān)條目

試銷（Test Marketing）

什么是試銷

　　新產(chǎn)品在經(jīng)過可行性分析，開行開發(fā)構(gòu)思并根據(jù)優(yōu)選的產(chǎn)品方案制造出了一批產(chǎn)品樣品之后，就進(jìn)入了開發(fā)的最后階段--商品化（或稱市場化）開發(fā)階段。這一階段又可分為新產(chǎn)品市場試銷和新產(chǎn)品的商品化（市場化）兩個(gè)步驟，其共同特點(diǎn)就是新產(chǎn)品被推向市場，直接與銷售者見面，實(shí)際檢驗(yàn)其效果，以便最后決定是發(fā)展還是放棄。

　　試銷（又稱市場試驗(yàn)）是許多新產(chǎn)品在開發(fā)過程中達(dá)到商品化以前都需要經(jīng)過的一個(gè)階段。但這決不是一項(xiàng)例行事務(wù)，而是需要進(jìn)行專門的決策，認(rèn)真解決是否需要試銷，在何處試銷，采用什么樣的試銷技術(shù)，如何組織和控制試銷等重大問題的工作。

試銷的利弊

試銷的好處

　?。?）試銷可以保證新產(chǎn)品大規(guī)模投放市場時(shí)的安全。如在上例中，即使安全通過了產(chǎn)品試驗(yàn)，新產(chǎn)品也難保不在推向市場時(shí)遭到失敗。

　?。?）試銷給治理人員為新產(chǎn)品擬定的市場營銷組合提供了一個(gè)"實(shí)驗(yàn)室"，以比較不同的市場營銷組合方案，選出最優(yōu)方案。如上例，通過試銷發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃中的缺陷--不適當(dāng)?shù)氖袌龇治觥?

　?。?）通過試銷可以實(shí)際了解消費(fèi)者類型、態(tài)度和與競爭產(chǎn)品比較的結(jié)果，由此可以幫助企業(yè)修正目標(biāo)市場，估計(jì)銷售水平，并為廣告和推銷方式選擇提供參考意見。

　　（4）試銷中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，以便于及時(shí)改進(jìn)。

試銷的主要缺點(diǎn)

　?。?）試銷成功并不意味著以后的市場銷售就一定成功。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者的心理和習(xí)慣不易準(zhǔn)確估計(jì)，競爭情況復(fù)雜多變，經(jīng)濟(jì)形勢難以預(yù)料等。

　?。?）試銷的費(fèi)用和時(shí)間占用是可觀的。根據(jù)美國的資料，對(duì)于預(yù)備推向全國市場的新產(chǎn)品，花費(fèi)25萬美元在兩個(gè)城市試驗(yàn)市場進(jìn)行試銷，是具有代表性的數(shù)目。試銷占用的時(shí)間有時(shí)相當(dāng)長，可達(dá)半年至一年之久。

　?。?）試銷期間給競爭者提供了發(fā)現(xiàn)你的計(jì)劃的機(jī)會(huì)。競爭對(duì)手將會(huì)監(jiān)測你的試驗(yàn)，竊取你的成果，由此迅速發(fā)展起他們的新產(chǎn)品或制訂出競爭對(duì)策。

是否試銷的決策

　　1）考慮新產(chǎn)品上市的成本、成功的概率及相關(guān)利潤間的關(guān)系。假如估計(jì)成本很高，成功概率很低，那么就應(yīng)該考慮進(jìn)行試銷。反之，則可直接進(jìn)入市場。

　　2）考慮競爭者模擬的可能性和速度。假如產(chǎn)品能輕而易舉被復(fù)制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國市場而不必進(jìn)行市場測試。

　　3）考慮為試銷生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與直接上市生產(chǎn)所需的投資。假如兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產(chǎn)品之前進(jìn)行市場測試是非常必要的。

　　4）考慮新產(chǎn)品上市失敗的后果。失敗可能會(huì)損害公司分銷渠道的其他成員（零售商）的聲譽(yù)，并破壞企業(yè)為以后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進(jìn)行市場測試。

試銷過程的控制

　　試銷是一項(xiàng)費(fèi)用昂貴、占用時(shí)間長的工作。要想減少成本、盡快結(jié)束試銷，沒有一個(gè)良好的試銷控制系統(tǒng)是不可能的。這一控制系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)有效的市場信息子系統(tǒng)和一個(gè)營銷參謀機(jī)構(gòu)，這樣才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　控制是指治理人員采取必要的措施，逐漸地把實(shí)驗(yàn)結(jié)果引向所期望的方向，為作新產(chǎn)品投放的決策提供依據(jù)。為此所需的控制過程和具體方法如圖。

　　

營銷治理人員的任務(wù)

　　(1)確定可控營銷變量。如營銷費(fèi)用、分銷周密度、促銷強(qiáng)度、人員能力、消費(fèi)者感知程度等變量都是企業(yè)可控制的因素。除此之外，對(duì)競爭活動(dòng)等因素也應(yīng)制定出監(jiān)測方案。

　　(2)制定計(jì)劃目標(biāo)（執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)）。針對(duì)若干個(gè)可以定量化表示的項(xiàng)目制定出期望達(dá)到的目標(biāo)數(shù)字。根據(jù)計(jì)劃中的試銷期限，分出幾個(gè)期間。在新產(chǎn)品介紹期這一要害階段，監(jiān)測的期間應(yīng)當(dāng)短些，每月或每季進(jìn)行一次。例如，新產(chǎn)品投入市場后三個(gè)月內(nèi)達(dá)到3%的市場份額，半年內(nèi)達(dá)到8%的市場份額。然后，根據(jù)這些計(jì)劃目標(biāo)，擬定出具體的市場營銷方案。

　　(3)計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的定量比較。包括市場營銷治理的主要領(lǐng)域在兩個(gè)計(jì)劃期間應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)際的執(zhí)行結(jié)果，并列出了各領(lǐng)域治理人員所作出的改進(jìn)策略。這也就是控制系統(tǒng)怎樣運(yùn)行的一個(gè)例子。

　　(4)制定改進(jìn)策略。治理人員要隨時(shí)根據(jù)試銷情況，發(fā)現(xiàn)問題，制定出改進(jìn)營銷方法的策略。這就需要他們具有良好的市場調(diào)查研究能力，善于收集市場信息，分析和處理各種情報(bào)資料，找出要害問題并提出改進(jìn)措施。關(guān)于市場調(diào)研的內(nèi)容和技術(shù)，將在后面用專門的一講加以研究?！　?

　　(5)修正計(jì)劃目標(biāo)。因?yàn)榻?jīng)營環(huán)境總是在不斷地變化，所以計(jì)劃目標(biāo)（執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)）不能是刻板的。這樣，控制系統(tǒng)的治理人員就不僅要按照預(yù)期目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際執(zhí)行情況，還必須通過正確地修正執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化。

　　(6)在規(guī)定的下一期內(nèi)重復(fù)測定實(shí)際結(jié)果并與計(jì)劃目標(biāo)相比較。即在完成了一階段（如頭三個(gè)月）的試銷任務(wù)后，進(jìn)入下一試銷階段，運(yùn)用經(jīng)過修正的市場營銷策略和計(jì)劃目標(biāo)，直至達(dá)到計(jì)劃的試銷期末，或者得到預(yù)期的結(jié)果從而提前結(jié)束試銷。

　　(7)決定新產(chǎn)品的命運(yùn)。根據(jù)試銷的結(jié)果，新產(chǎn)品的命運(yùn)可以是進(jìn)入商品化階段，或是被放棄，或是進(jìn)一步改進(jìn)。

試銷控制的重點(diǎn)

　　(1)新產(chǎn)品宣傳的效果。新產(chǎn)品試銷過程中，大量的廣告宣傳是必不可少的，其它的促銷方式如人員推銷（主要用于工業(yè)品）、展銷、郵件等也可同時(shí)應(yīng)用。治理人員的任務(wù)是要注重檢查這些促銷宣傳的效果，以便發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修改市場營銷策略。這項(xiàng)工作要由有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查人員來做。

　　(2)試銷成本。在試銷期間，由于小批量樣品生產(chǎn)而無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的損失和大量的市場調(diào)研、廣告宣傳費(fèi)用，產(chǎn)品利潤通常都是負(fù)值。要盡快擺脫這種狀況，擴(kuò)大銷售量是主要的辦法，但控制成本也是不容忽視的方面。經(jīng)驗(yàn)表明，完成一次市場試驗(yàn)所花費(fèi)費(fèi)用的分?jǐn)偳闆r大體是：市場調(diào)研占45%，生產(chǎn)占15%，包裝設(shè)計(jì)占6%，廣告和促銷占30%，分銷占4%。這些數(shù)字是北美試銷消費(fèi)品的平均數(shù)字。假如是工業(yè)品，研究和廣告所占百分比要低一引起。

　　(3)試銷的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（計(jì)劃目標(biāo)）的制定要根據(jù)目標(biāo)市場的狀況和企業(yè)自身的營銷能力。如市場份額標(biāo)準(zhǔn)要考慮到目標(biāo)市場的銷售潛力和競爭的變化，營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)要考慮產(chǎn)品的制造、分銷渠道、與中商的關(guān)系、廣告媒體的有效性等多種因素。除了標(biāo)準(zhǔn)要定量化的要求之外，還要求它合理。例如，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到預(yù)期的增長率，該產(chǎn)品被認(rèn)為是成功的。可是，假如這一增長標(biāo)準(zhǔn)低于同時(shí)期的行業(yè)增長率，那這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不合理，還意味著產(chǎn)品或產(chǎn)品組合并不成功。

　　(4)時(shí)間?？刂圃囦N時(shí)間，使其盡可能地短，是新產(chǎn)品成功的一個(gè)要害。因?yàn)椋孩佼a(chǎn)品壽命周期正在縮短；②競爭的壓力。產(chǎn)品壽命周期的縮短是由于消費(fèi)者無止境地需求新產(chǎn)品引起的，它迫使制造廠商邊疆不斷地推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)相互間的競爭。競爭的壓力是由于競爭對(duì)手將在試銷期間學(xué)習(xí)到這種新產(chǎn)品，或制定出營銷對(duì)策，對(duì)抗新產(chǎn)品。正由于這些原因，有的企業(yè)把力量集中于產(chǎn)品要領(lǐng)試驗(yàn)和使用試驗(yàn)，并模擬計(jì)算出銷售猜測值，越過試銷階段而直接進(jìn)行商品化。但是，假如市場試驗(yàn)時(shí)間過短，全面的銷售戰(zhàn)略可能就會(huì)建立在不準(zhǔn)確、不完整、沒有說服力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。我們并不要求試銷的每一項(xiàng)工作都在幾天之內(nèi)結(jié)束。我們所能盡力的是計(jì)劃制定、人員安排、產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告設(shè)計(jì)、信息收集和分析以及決策制定等項(xiàng)治理工作，使這些工作都能盡快地完成，就會(huì)爭取一大量的時(shí)間。為此，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如CPM法）的必要性應(yīng)屬考慮之列。

試銷的意義

　　新產(chǎn)品市場試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的每一個(gè)階段，企業(yè)開發(fā)部門都對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評(píng)估、判定和猜測，但這種種評(píng)價(jià)和猜測在很大程度上帶有新產(chǎn)品開發(fā)人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產(chǎn)品能否得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞，企業(yè)對(duì)此沒有把握，通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。

　　市場試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。對(duì)一種能掩飾疤痕的化妝品進(jìn)行試銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多婦女用來掩飾臉上的雀斑，由此擴(kuò)大了該新產(chǎn)品的市場范圍。但試銷也會(huì)使企業(yè)成本增加，如，跨克麥片公司1981年進(jìn)行的兩次市場測試分別花費(fèi)了100萬美元。由于新產(chǎn)品試銷一般要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競爭者提供可乘之機(jī)，如，美國的科洛格公司在對(duì)通用食品公司的一種新產(chǎn)品的試銷結(jié)果有了充分熟悉后，率先在全國范圍內(nèi)推出這種新產(chǎn)品，從而贏得了該新產(chǎn)品的大部分市場。而且試銷成功并不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在于消費(fèi)者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環(huán)境因素的變化都會(huì)影響新產(chǎn)品的銷售。

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