目錄

1. 顧客服務(wù)概述
2. 服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來(lái)的變革
3. 服務(wù)觀念被貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

顧客服務(wù)（Customer Service/Customer servicing）——市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿

顧客服務(wù)概述

　　顧客服務(wù)（Customer servicing）又稱客戶服務(wù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷第五個(gè)因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，服務(wù)的對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿足程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿足程度。把服務(wù)作為第五個(gè)因素，進(jìn)一步體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。

　　服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的杠桿支點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位等開(kāi)辟了一條新路。

　　在矩陣圖中顯示了一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)提供了很大的幫助。

　?。?）價(jià)格導(dǎo)向型。象限A 中的企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者較量，期望通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，保持一定的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，否則要想維持一個(gè)長(zhǎng)期的較高的市場(chǎng)占有率是非常困難的。當(dāng)今世界、勞動(dòng)力成本、天然資源等直接成本占產(chǎn)品總成本的比重變小，其重要性也開(kāi)始減弱，所以純粹價(jià)格導(dǎo)向型的企業(yè)將越來(lái)越難于在市場(chǎng)上站住腳。

　　（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型。象限B 中的企業(yè)謀求以技術(shù)優(yōu)勢(shì)向顧客提供更高的使用價(jià)值及滿足度，從而爭(zhēng)取顧客并贏得顧客。在某些場(chǎng)合，只要產(chǎn)品的性能及質(zhì)量保持優(yōu)勢(shì)，顧客可以容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購(gòu)買者一般可以承受由于零配件的昂貴價(jià)格及維修網(wǎng)點(diǎn)不足帶來(lái)的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂(lè)趣及顯示與眾不同的社會(huì)地位。產(chǎn)品導(dǎo)向從根本上講是違反以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，因而最終也難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

　?。?）服務(wù)導(dǎo)向型。象限C 中的企業(yè)由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源有限，不能保證其產(chǎn)品在技術(shù)上長(zhǎng)期領(lǐng)先，所以試圖通過(guò)刻意增加額外的服務(wù)來(lái)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此種場(chǎng)合，購(gòu)買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優(yōu)勢(shì)服務(wù)，他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)質(zhì)量、性能一般的產(chǎn)品感到滿足。這種策略的弱點(diǎn)在于與技術(shù)個(gè)性相比，企業(yè)的服務(wù)個(gè)性很輕易被其他企業(yè)所模擬，一旦被人模擬了，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與就蕩然無(wú)存了。

　　（4）關(guān)系導(dǎo)向型。象限D(zhuǎn) 中的企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又向顧客提供一流的服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎(chǔ)上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關(guān)系。這種策略真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，把生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系演化成合作伙伴關(guān)系。

　　美國(guó)的IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）己開(kāi)始在運(yùn)用這一策略，IBM 把售出商品看作是建立維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角”營(yíng)銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，向顧客不斷提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時(shí)，IBM 公司不是用促使顧客購(gòu)買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開(kāi)發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件色。用IBM公司的巴克·羅杰斯（Buck Rodgers）的話說(shuō)，IBM“出售寧?kù)o的心情和每夜的安眠”。

服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來(lái)的變革

　　要使企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)真正以消費(fèi)者為中心，就要使現(xiàn)在的企業(yè)組織有一個(gè)大的變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)，銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。

　　作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。最近在西方國(guó)家普遍流行的電話服務(wù)就是一個(gè)典型的例子。電話服務(wù)是企業(yè)服務(wù)部門(mén)的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，任何顧客只要撥打某一企業(yè)的服務(wù)部門(mén)的專用熱線，就可以得到與產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種熱線電話都是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國(guó)電話電報(bào)公司統(tǒng)計(jì)，使用此種電話服務(wù)的顧客已激增到每年80 億人次。這一數(shù)字意味著美國(guó)每人一年平均要使用電話服務(wù)40 次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對(duì)從事電話服務(wù)的工作人員有著非常嚴(yán)格的要求。美國(guó)通用電器公司的150 位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)谏蠉徢耙邮転槠诹鶄€(gè)星期的強(qiáng)化練習(xí)。工作人員不僅能及時(shí)妥善處理顧客的投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及自己完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動(dòng)的效果。在電話服務(wù)中，企業(yè)往往可以猜測(cè)到顧客需求變化的趨勢(shì)及產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)的線索。

　　美國(guó)通用電氣公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1OO0 萬(wàn)美元，但是該公司發(fā)現(xiàn)，從增加的銷售額中獲得的回報(bào)是這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類電冰箱4O 美元的價(jià)格購(gòu)買通用公司的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者與通用電氣公司之間已經(jīng)建立起了良好的合作伙伴關(guān)系。

服務(wù)觀念被貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

　　服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段為例，開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。目前，很多產(chǎn)品已采用了模塊式設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)化修理工序，減少變動(dòng)成本；采用復(fù)式設(shè)計(jì)對(duì)各要害部件增加備用系統(tǒng)，以避免故障損失。

　　在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷售活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高營(yíng)銷效果。曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)成一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外而受到冷落。今天服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入，使以消費(fèi)者為中心的觀念又得以回歸，并最終給企業(yè)帶來(lái)光明的前景。

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