目錄

1. 虛擬銷售的概述
2. 營銷調(diào)研方法的現(xiàn)狀考察
3. 虛擬銷售的操作過程分析
4. 導(dǎo)入實(shí)踐的機(jī)制

虛擬銷售 (Virtual shopping)

虛擬銷售的概述

　　虛擬銷售是指企業(yè)或公司總部與下屬銷售網(wǎng)絡(luò)之間的“產(chǎn)權(quán)”關(guān)系相互分離，銷售虛擬化，促使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨(dú)立法人資格的銷售公司。此類虛擬化的銷售方式，不僅可以節(jié)省公司總部的治理成本與市場推廣費(fèi)用，充分利用獨(dú)立的銷售公司的分銷渠道以廣泛推廣企業(yè)的產(chǎn)品，促使本企業(yè)致力于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，而且還可以推動銷售公司的快速成長，網(wǎng)羅大批優(yōu)秀的營銷人才，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　在當(dāng)今日益復(fù)雜和富于競爭性的社會中，經(jīng)營者在交易前往往會面對大量龐雜的信息和令人目不暇接的產(chǎn)品，他們需要創(chuàng)造新的思維和方法來減少可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。公司一般使用營銷調(diào)研來考察顧客對新創(chuàng)意的反應(yīng)。盡管在過去的20年中，科技在某些前沿領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展，但總的說來，大多數(shù)營銷調(diào)研的技巧已落后于時代，大多數(shù)營銷人員所使用的方法費(fèi)用昂貴，主觀性強(qiáng)，操作難度大，缺乏現(xiàn)實(shí)性，不能給經(jīng)營者提供完備的信息。

　　在虛擬現(xiàn)實(shí)方面的科技進(jìn)步開拓了營銷調(diào)研方法研究的新領(lǐng)域，三維電腦繪圖能對更廣范圍的公司按其要求進(jìn)行更切實(shí)際的模擬性的營銷考察，虛擬銷售 (Virtual shopping )方法的使用將會改變公司的革新方式，使他們在從進(jìn)入新市場到如何應(yīng)付競爭者的挑戰(zhàn)等問題上，正確靈活地運(yùn)用各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

營銷調(diào)研方法的現(xiàn)狀考察

　　假如一家公司想在新產(chǎn)品推廣前了解顧客的接受程度，通常的做法是：生產(chǎn)一批樣品讓銷售部門在一個典型的細(xì)分市場向顧客推介，通過了解倉庫貯存、產(chǎn)品運(yùn)輸方面的信息以及其他數(shù)據(jù)計(jì)算銷售額和市場份額。但這一過程既慢且貴，并且當(dāng)對手發(fā)現(xiàn)這一舉措后會立即加強(qiáng)促銷力度或仿制新產(chǎn)品，而當(dāng)這一研究接近尾聲時，市場已發(fā)生變化，而未來的結(jié)果仍存在很大程度的不可知性。

　　另一種方法是進(jìn)行特定區(qū)域內(nèi)的試驗(yàn)。經(jīng)制定分銷計(jì)劃，把新產(chǎn)品放在具有代表性的商店銷售，同時，進(jìn)行存貨、備貨、定價(jià)、計(jì)劃等工作。但此法與所需考察的市場相比，試驗(yàn)環(huán)境缺乏真實(shí)性。因?yàn)楫a(chǎn)品往往會被區(qū)別對待，零售商也不愿隨意變換產(chǎn)品系列和售貨方式，認(rèn)為會影響顧客利益，加之試驗(yàn)帶來的零售數(shù)據(jù)非常繁瑣、混亂，使研究者難以看清其運(yùn)作的實(shí)際效果。

　　再一種研究方法是使用問卷調(diào)查或向顧客征詢他們的偏好。這種方法因快捷、耗費(fèi)小、易于保密、結(jié)論清楚而被普遍采用。但這種對集中目標(biāo)群的考察也有不足之處：(1)由這種方法得出的結(jié)果并不能代表更廣范圍人群反應(yīng)的可靠描述，而且在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客接受與否依靠于創(chuàng)意及與之相關(guān)的營銷策劃是否被成功執(zhí)行；(2)這一調(diào)研缺乏競爭性，往往會低估切合實(shí)際的獨(dú)特的營銷方案所能帶來的利益；(3)無法度量消費(fèi)者的交易行為。目標(biāo)顧客群體要求顧客表明對新產(chǎn)品的態(tài)度或在購物活動中的意圖，即使最后的結(jié)論和數(shù)據(jù)能提供消費(fèi)者的偏好和意見，也不能供銷售數(shù)量評估、市場份額、利潤率等指標(biāo)，而這些數(shù)據(jù)正是經(jīng)營者迫切需要用以正確分析消費(fèi)者的選擇。

虛擬銷售的操作過程分析

　　三維模型制作上的進(jìn)步使?fàn)I銷人員在微機(jī)上廉價(jià)快速地營造實(shí)際店鋪氛圍成為可能。顧客可以任意瀏覽、選擇產(chǎn)品，通過鼠標(biāo)操作將產(chǎn)品移至屏幕中心，還可以解開包裝，審閱商品。如需購買，只要將鼠標(biāo)移至購物籃的圖形，商品就會自動移到籃內(nèi)，正如在實(shí)際店鋪購物一樣。在整個購物活動中，計(jì)算機(jī)會順利記錄顧客在每一產(chǎn)品欄下購物的時間、檢查包裝的時間、購買量和交易順序。

　　虛擬店鋪具有真實(shí)和虛擬二重性。真實(shí)性主要體現(xiàn)為已知市場、龐雜的產(chǎn)品系列、促銷手段和顧客在實(shí)際中所能體驗(yàn)到的售貨服務(wù)，而其虛構(gòu)的則是未來市場和以真實(shí)可靠方式展示的廠商的營銷創(chuàng)意。隨著電腦的普及，越來越多的公司將會利用電子媒介來安排、控制零售活動的方方面面。另外，研究者還必須生成圖像以表現(xiàn)他們試圖檢測的項(xiàng)目，越來越多的營銷手段將會在電腦上得到發(fā)展，新廣告、促銷材料、售貨信息、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常會以電子信息的方式儲存和使用。

　　計(jì)算機(jī)模擬現(xiàn)實(shí)比舊式研究方法有著更多的優(yōu)點(diǎn)：(1)虛擬店鋪保留有現(xiàn)實(shí)市場的局面，顧客能在和實(shí)際一樣的環(huán)境下購物；(2)研究者可以迅速建立和更改考察項(xiàng)目；(3)耗費(fèi)低。計(jì)算機(jī)演示具有高度靈活性，能用來考察全新的營銷觀念或完善已有的方案，最重要的是它給予營銷人員以更為自由的想象空間。

導(dǎo)入實(shí)踐的機(jī)制

　　分析固特異(Goodyear)橡膠輪胎公司一般通過自己的零售店網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品。但有一段時間曾想把分銷渠道拓展到一般零售店，使顧客能在價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證等方面對固特異和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。固特異的經(jīng)理們想弄清這種分銷方案的改變會對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生多大影響，為此，公司對近千個近來購買或預(yù)備購買客車、輕型卡車輪胎的人進(jìn)行了研究，每個購買者在充塞著各式各樣的品牌和造型的輪胎的虛擬店鋪內(nèi)購物。在活動中，計(jì)算機(jī)靈活改變各競爭品牌的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量保證水平，固特異取得了一系列有價(jià)值的成果。首先，研究揭示了在不同細(xì)分市場，消費(fèi)者對固特異及競爭品牌之間哪個更受重視及程度如何；其次，確定了重新對產(chǎn)品定價(jià)的策略。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)通過對價(jià)格更廣范圍的考察，明確了顧客對一個假定的價(jià)格變化能否促使他們改換品牌，同時取得的數(shù)據(jù)還有利于公司去辨別哪個競爭對手最具威脅，而何種品牌最易受攻擊。

　　另一個具體實(shí)例是有關(guān)產(chǎn)品正確陳列方式的。一般情況下，當(dāng)顧客走進(jìn)冷凍食品專柜時，會發(fā)現(xiàn)品種繁多的產(chǎn)品被放在直線型排列的冷凍箱內(nèi)，厚重的玻璃門、逼人的冷氣和商品融化的可能性都使顧客不能隨意瀏覽。在這種態(tài)勢下產(chǎn)品該如何放置才能使顧客迅速穿過琳瑯滿目的商品而順利購買呢?一家生產(chǎn)冷凍食品的廠商使用虛擬冷凍箱的方式進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，貨架排列對銷售額和顧客決策有重要影響，理想的組織形式取決于產(chǎn)品類型。對現(xiàn)有的品牌識別度和忠誠度都很高的產(chǎn)品，廣告欄式的分組更易于顧客迅速找到商品，促進(jìn)銷售額上升。而對公司新近推出的迎合特定生活方式或習(xí)慣的產(chǎn)品，應(yīng)與同類的競爭產(chǎn)品放在一起。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，公司就能分辯，一種新的形式可以使顧客購物更便利，又使廠商的品牌銷售和零售商的種類銷售均受益。

　　在上述兩個案例中，虛擬銷售的獨(dú)特作用在于使公司能夠描述一些重要問題。在固特異的品牌優(yōu)勢研究中，模擬帶來的廣泛控制數(shù)，可以使公司系統(tǒng)操縱自己和對手的產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)質(zhì)量等。在貨架陳列研究中，虛擬的過程跟蹤法有助于公司了解自我組織方式的改變對顧客的注重力和購買方向產(chǎn)生的影響。這樣在任何情況下，公司都能在一種保密的實(shí)驗(yàn)性的情況下深刻考察消費(fèi)者行為。

試圖將任何新技術(shù)融入現(xiàn)實(shí)的治理實(shí)踐中并非易事。為此，提出下列建議，以幫助營銷人員減少障礙，獲取實(shí)效。

　　(1)從小開始。用計(jì)算機(jī)生成一個最小的公司產(chǎn)品目錄的三維模型———包括目錄的所有產(chǎn)品的外觀———在一個簡單的虛擬營銷試驗(yàn)中運(yùn)用。這類研究對經(jīng)營者來說易于理解和評估，并與當(dāng)前的商業(yè)決策有關(guān)。一個極好的例子如定價(jià)試驗(yàn)。定價(jià)直接影響利潤率。但經(jīng)營者并不能準(zhǔn)確知道一次價(jià)格變動會給銷售額帶來什么影響，運(yùn)用虛擬營銷研究則輕易解決。一旦搜集到實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以通過在一個典型的市場采取適當(dāng)舉措(如當(dāng)價(jià)格敏感性和交叉品牌的價(jià)格彈性較低時提價(jià))來檢驗(yàn)結(jié)果的正確性。

　　(2)與開發(fā)、檢驗(yàn)、銷售新產(chǎn)品及靠制定市場開發(fā)方案的人員建立信息聯(lián)絡(luò)。虛擬銷售的主要優(yōu)點(diǎn)是速度快、成本低。要充分發(fā)揮這些優(yōu)點(diǎn)，公司必須在信息技術(shù)方面加大投資，使從負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研究開發(fā)、包裝和產(chǎn)品經(jīng)營到主管市場營銷事務(wù)的人員之間都能通過電子交流，以了解新的產(chǎn)品創(chuàng)意、投放方式和促銷戰(zhàn)略。

　　(3)發(fā)展對結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化度量。計(jì)算機(jī)通過試驗(yàn)搜集關(guān)于參與者選擇的品牌、品種、購物過程、不同實(shí)驗(yàn)條件等各種詳盡的信息，還必須建立一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量營銷創(chuàng)意成功與否。這些指標(biāo)包括新增顧客的數(shù)量、現(xiàn)有顧客的購買率和對該類商品的總體需求水平。

　　(4)與公司運(yùn)用的新媒體進(jìn)行的營銷活動保持一致。每星期都會有很多新公司在Internet網(wǎng)上露面，提供新的信息、產(chǎn)品和勞務(wù)，大多數(shù)組織把這種媒介看作是交流和產(chǎn)品分銷的渠道，同時它也為迅速考察營銷構(gòu)想提供了條件。

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