目錄

1. 什么是名牌效應(yīng)
2. 引起名牌效應(yīng)的因素
3. 名牌效應(yīng)的表現(xiàn)
4. 名牌效應(yīng)的有利影響
5. 名牌效應(yīng)的內(nèi)容

名牌效應(yīng)（The Effect of Famous Brands）

什么是名牌效應(yīng)

　　名牌效應(yīng)是指由名牌這個無形資產(chǎn)所引發(fā)的能夠為其所有者或經(jīng)營者帶來新的經(jīng)濟效用的現(xiàn)象。

　　名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會進步、發(fā)展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴張，人員內(nèi)聚等方面都會給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。

引起名牌效應(yīng)的因素

　　(一)質(zhì)量的保證

　　名牌背后是質(zhì)量。質(zhì)量既是品牌賴以生存的物化指標，同時又標志著品牌滿足社會對使用品質(zhì)需求的程度。質(zhì)量是品牌的生命、企業(yè)的生命，是名牌立足之本。沒有質(zhì)量做底蘊，名牌產(chǎn)品豈能叱詫風云。奔馳汽車，是世界上最為知名的汽車之一，也是最受歡迎的汽車。而其突出的質(zhì)量是有目共睹的。如駕駛的安全性能尤為突出，像防抱死裝置，急剎車的緩沖氣囊裝置，都在很大程度上為車主的安全怍出了考慮；而耐用性強，自稱3o萬公里不動螺絲刀，30萬公里后換個發(fā)動機，再跑30萬公里。而國產(chǎn)汽車，30萬公里時，差不多報廢了。如此一比，國產(chǎn)轎車在競爭優(yōu)勢自是不可與之同日而語了。

　　小天鵝洗衣機，是國內(nèi)聞名的品牌，在國際上也享有盛譽。質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用是一大優(yōu)勢。其核心部件控制器，可在100攝氏度的水中連續(xù)煮3個小時，保證完好無損，質(zhì)量不受絲毫影響。這樣質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，在市場上必然受到消費者的青睞。

　　(二)知名度

　　名牌商品之所以吸引顧客，與其知名度有很大關(guān)系 ，凡是聞名品牌其知名度、美譽度都是很高的。知名度可以強化消費者對品牌的記憶，培養(yǎng)消費者對品牌的好感，進而激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。很多消費者在購買商品時，自然想到名牌商品，會拿名牌與非名牌進行各方面的比較，這種聯(lián)想和比較就是商品在消費者心目中的影響作用。如買彩電人們會想到長虹、康佳、索尼、菲利浦；買冰箱會想到海爾、美菱、容聲；喝飲料會想到可口可樂、雪碧；買膠卷會想到柯達、富士；吃快餐會想到麥當勞、肯德基；買香煙會想到中華、萬寶路等等。假如消費者聽都沒聽過某品牌商品，又如何來了解、來購買?所以商品的知名度是吸引消費者的重要因素。

　　(三)時尚效應(yīng)

　　由于名牌產(chǎn)品知名度與美譽度很高，消費者爭相購買，認為使用這種品牌商品很新潮，不但自己購買，還鼓動親朋好友前來購買，述說此種品牌的好處。為了跟隨時尚潮流，另一部分消費者也前來購買，形成了一種消費趨勢。其時尚效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1．新奇。

　　在眾多的產(chǎn)品中，名牌產(chǎn)品在設(shè)計上，不管是技術(shù)還是款式，總是處于領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，阿迪達斯以“款式不可舊，顧客不可欺”為經(jīng)營理念，深知必須不斷地更新款式，推出新產(chǎn)品，才能滿足用戶的需求。他們發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運動員的體力消耗有很大關(guān)系，經(jīng)過反復(fù)研究論證，設(shè)計出比原來輕一半的足球鞋，立即受到運動員們的好評。

　　2．便利。

　　消費者對商品的要求，其中很重要的一條就是省時、省力、省心。而名牌商品在這些方面能夠盡量滿足消費者的需求。如尼康、佳能等數(shù)碼照相機，輕輕—按快門，自動成像儲存量大，不管男女老幼，也不管會攝影的還是不會攝影的，都這么簡單。又如格蘭仕微波爐，采用了模糊控制技術(shù)，使得按鈕數(shù)量減少，使用起來既簡單又方便。

　　3．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)是消費者在購買商品時所得到的附加服務(wù)和利益，是名牌商品與其它商品競爭的一大優(yōu)勢。現(xiàn)在市場競爭異常激烈，產(chǎn)品的差異性也越來越小，其競爭的重心已轉(zhuǎn)移到配凄的服務(wù)上，越是聞名的品牌，越是服務(wù)周到。如海爾的星級服務(wù)是很有特色的。一是不斷向用戶提供意料之外的滿足；二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。具體做法為：售前服務(wù)一真實地介紹產(chǎn)品的特性和功能，耐心地講解和演示，為顧客答疑解惑；售中服務(wù)一有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；售后服務(wù)——通過微機等先進手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。

　　4．環(huán)保意識。

　　人類的生存空間和壽命是有限的。如今，消費者對環(huán)保意識越來越重視，如在購買飲食食品時，講究“綠色食品”，對耐用商品要求無污染，而名牌商品卻能使消費者食得放心，用得舒心。如農(nóng)民山泉純凈水，以“源頭活水”強調(diào)水質(zhì)的優(yōu)良，其“有點甜”說明水的甘甜清洌無污染；又如科龍“超級健康龍”空調(diào)，將世界最新空氣凈化技術(shù)應(yīng)用于空調(diào)中，真正改善了室內(nèi)空氣質(zhì)量，使廣大用戶擁有放心、舒適的健康生活。這種健康理念及其技術(shù)，進一步推動了“健康環(huán)保”的潮流，奠定了“健康空調(diào)” 的新基準。

名牌效應(yīng)的表現(xiàn)

　　(1)持續(xù)效應(yīng)。一個國家假如有了較多的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品．經(jīng)濟增長就有了可靠的保證；

　　(2)擴展效應(yīng)。名牌企業(yè)可以憑借商號信譽和技術(shù)能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品、新的市場：

　　(3)重組救應(yīng)。以名牌企業(yè)為龍頭．既可有效重組企業(yè)結(jié)構(gòu)．又可以重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)．提高整個國民經(jīng)濟的水平。

名牌效應(yīng)的有利影響

　　便于消費者識別，引導(dǎo)消費者購買行為；

　　有利于利用名牌的各種心理效應(yīng)培養(yǎng)和提高消費者對名牌企業(yè)的忠誠；

　　在企業(yè)多角化經(jīng)營中縮短新產(chǎn)品被消費者熟悉、認同、信賴的時間；

　　對競爭者來說提高了進入市場的難度，減輕名牌企業(yè)競爭壓力；

　　提高企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力；從有利于名牌企業(yè)的方面影響消費者決策程序與行為等。

名牌效應(yīng)的內(nèi)容

　?。ㄒ唬┚酆闲?yīng)

　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、治理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會穩(wěn)固自己的實力，并通過加強與供給商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運聚合社會資源使企業(yè)更進一步擴大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風險投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認同，當時搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風險投資，使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關(guān)，走向成功了。

　　（二）光環(huán)效應(yīng)

　　名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會以其產(chǎn)品帶來一道漂亮的光環(huán)，在這漂亮的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣，聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認同感。消費者會慕名而來，購買使用名牌產(chǎn)品，也會由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛護，促使名牌的實力得到加強；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會加強合作，建立起良好的關(guān)系，而對于社會其他合眾，也會較關(guān)心名牌、談?wù)撁?、推薦名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。

　　聯(lián)想集團是中國IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長、發(fā)展的道路上處處有人似對于名牌企業(yè)的幫助，經(jīng)常可以看到了政府的大力支援，也受到消費者青睞，更有許多合作者與她攜手共進。聯(lián)想的貿(mào)易工技發(fā)展之路也有因品牌帶來的眾多優(yōu)勢。

　　（三）磁場效應(yīng)

　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，非凡是較高的美譽度，追隨度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品度的極度忠誠。人們會認為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽好，購買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn)品就會像滾石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會在名牌產(chǎn)品的磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。

　　耐克公司是如今世界上已知名運動鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過長期的發(fā)展創(chuàng)出名牌，從而引領(lǐng)運動鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應(yīng)對耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過運作發(fā)展成為了運動鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來是阿迪達斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購買阿迪達斯、銳步、標馬等公司產(chǎn)品的消費者，耐克公司產(chǎn)品的強大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費者追捧著耐克產(chǎn)品。

　?。ㄋ模昂肆炎儭毙?yīng)

　　當品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，治理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、治理經(jīng)驗等延伸到空調(diào)，洗衣機，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿足的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)發(fā)展的東風，把業(yè)務(wù)拓展到了計算機、手機等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業(yè)建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純凈水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產(chǎn)品。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達到核裂變效果時就能產(chǎn)生核裂變功能。否則，就不會產(chǎn)生積極良好的效果，有時反而會使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對于名牌“核裂變”效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時機等。

　?。ㄎ澹﹥?nèi)斂效應(yīng)

　　名牌企業(yè)在行業(yè)內(nèi)是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優(yōu)秀的治理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標和員工的精神狀態(tài)得到提升。比如中國的聯(lián)想集團，以民族品牌為號召的四川長虹及“明天會更好”的海爾集團，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業(yè)得到提升。今天一些中國名牌企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，蓬勃發(fā)展的勢頭也可證實這一點。

　　名牌產(chǎn)品或企業(yè)常是一個區(qū)域的名牌，對于區(qū)域的發(fā)展來說，名牌還具有宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)及支柱效應(yīng)。

　?。┬麄餍?yīng)

　　指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟，社會生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽度高的品牌對企業(yè)，地區(qū)甚至國家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名產(chǎn)品漂柔、海飛絲等，人們由于對這些產(chǎn)品的了解而熟悉了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的熟悉；四川長虹集團在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“Hair China”。

　?。ㄆ撸有?yīng)

　　名牌的帶動效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、甚至國家經(jīng)濟的帶動作用。名牌的帶動效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟的增長。一個企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經(jīng)驗從而時機成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來，由此使企業(yè)不斷成長壯大。

　　企業(yè)與企業(yè)之間有兩種關(guān)系，一種是競爭，另一種是合作。名牌企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)進行競爭，兼并收購了一些競爭對手，使自己壯大，同時也能使一些對手在相互競爭中不被吃掉，反而生存下來、發(fā)展起來，名牌企業(yè)與競爭對手在一定條件下也會相互合作，共同促進企業(yè)發(fā)展。名牌企業(yè)的拉動作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動，一個名牌企業(yè)很輕易成為支柱企業(yè)，帶動相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、國家經(jīng)濟產(chǎn)生拉動作用。在這里我們還要提到海爾集團。海爾企業(yè)以冰箱起家，成為名牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動下迅速地在全國打響，占領(lǐng)了市場，形成了新的名牌。而海爾集團的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區(qū)聲名遠揚，更重要的是海爾的良好發(fā)展勢頭帶動了當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，推動了青島經(jīng)濟的前進。而對于中國來說，海爾的成長壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場，也會為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出巨大的貢獻。

　　另外，品牌或名牌的鍛造，對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴張都有一種帶動效應(yīng)，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。

　?。ò耍┓€(wěn)定效應(yīng)

　　經(jīng)濟的發(fā)展并不是一帆風順，一路平坦的，經(jīng)濟出現(xiàn)波動時就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展以促進經(jīng)濟穩(wěn)定。名牌企業(yè)常會成為支柱企業(yè)度扮演這一角色，當一個地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流走。這一點對于一個單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會使地區(qū)經(jīng)濟渡過難關(guān)。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的熟悉這一行業(yè)。雖然如今的搜狐、新浪、163等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如此巨大的作用，使它們作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的名牌企業(yè)，其穩(wěn)定發(fā)展對整個行業(yè)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要作用。

　　品牌成名后，會帶動許多下面的效應(yīng)，會促進企業(yè)的發(fā)展，拉動地區(qū)、國家經(jīng)濟的發(fā)展，但我們在看到品牌的下面效應(yīng)的同時，也要看到品牌的負效應(yīng)，并積極采取措施防止，避免負效應(yīng)的出現(xiàn)，在這里我們列舉名牌負效應(yīng)的兩個方面。一個是“人怕出名豬怕壯”，名牌會引來眾多的仿冒者會給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當出現(xiàn)負面評價，影響名牌的信譽，對于第一個方面，由于我們國家的市場經(jīng)濟發(fā)展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強對品牌的保護，如商標注冊，利用一定力量打假，而對于第二個方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實實為用戶服務(wù)，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，其次，及時處理危機，把負面評價及時轉(zhuǎn)化，使用戶達到滿足。

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