目錄

1. 什么是產(chǎn)品包裝測(cè)試
2. 產(chǎn)品包裝測(cè)試的指標(biāo)
3. 產(chǎn)品包裝測(cè)試的方式
4. 產(chǎn)品包裝測(cè)試能夠解決的問題[1]
5. 產(chǎn)品包裝測(cè)試如何進(jìn)行[1]
6. 參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品包裝測(cè)試（Package Testing）

什么是產(chǎn)品包裝測(cè)試

　　由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測(cè)試，以便作出最后的決定。

　　產(chǎn)品包裝測(cè)試是指產(chǎn)品包裝投入市場(chǎng)使用之前，先在目標(biāo)消費(fèi)者中獲取測(cè)試效果，檢驗(yàn)其是否達(dá)到包裝所具備的功能。

產(chǎn)品包裝測(cè)試的指標(biāo)

　　測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記等信息的反應(yīng)情況，從而刺激其購買。產(chǎn)品包裝測(cè)試專項(xiàng)研究指標(biāo)可以有：

　　1、區(qū)別性：是指包裝是否有特點(diǎn)、容易區(qū)分、能否吸引人注意。

　　2、傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特性。

　　3、吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；

　　4、品牌形象：是指包裝是否能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

產(chǎn)品包裝測(cè)試的方式

　　常做的測(cè)試有：

　　1、工程測(cè)試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。

　　2、視覺測(cè)試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。

　　3、經(jīng)銷商測(cè)試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。

　　4、消費(fèi)者測(cè)試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。

產(chǎn)品包裝測(cè)試能夠解決的問題^[1]

(1)確定最佳的產(chǎn)品包裝；

(2)為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向；

(3)測(cè)試不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。

產(chǎn)品包裝測(cè)試如何進(jìn)行^[1]

產(chǎn)品包裝測(cè)試的內(nèi)容和方法要按照測(cè)試的目的來確定。

(1)測(cè)試包裝保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能

小組座談會(huì)既可以用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和提供方便上所存在的問題，明確改進(jìn)包裝的想法，也可以用來討論新包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，在嬰兒米粉包裝測(cè)試中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)在包裝中附送一個(gè)量杯或?qū)b紙盒一側(cè)設(shè)計(jì)成透明的且有刻度。會(huì)更加方便消費(fèi)者使用。

此外，可以在座談會(huì)中應(yīng)用各種定性研究技術(shù)，如角色扮演法等。例如，為了找出塑料啤酒罐可能存在的問題，可以讓座談會(huì)中的一些人假想自己是塑料啤酒罐，設(shè)想可能會(huì)遇到什么問題，并記下來。

通常一個(gè)新包裝設(shè)計(jì)在最終確定前，還要進(jìn)行定量研究。由于消費(fèi)者要使用過產(chǎn)品后才能回答關(guān)于包裝在保護(hù)產(chǎn)品和方便使用方面的功能，故經(jīng)常采用家庭留置使用測(cè)試的方式來評(píng)價(jià)包裝在這方面的優(yōu)劣以及未曾發(fā)現(xiàn)的問題，這樣就可以在產(chǎn)品未推向市場(chǎng)之前就對(duì)包裝加以改進(jìn)。例如某廠商在做液體干洗劑的家庭使用測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍反感自己再找容器測(cè)量洗滌劑使用量，于是在包裝中增加了一個(gè)內(nèi)嵌式測(cè)量杯，這樣就省去清洗測(cè)量杯的麻煩。

在家庭留置使用測(cè)試中，詢問包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及方便產(chǎn)品使用這兩方面的功能時(shí)，對(duì)每一項(xiàng)功能均需要詢問下述三個(gè)問題：

①被訪者如何評(píng)價(jià)包裝的這一功能；

②請(qǐng)被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個(gè)功能；

③針對(duì)上述提到的每一個(gè)組成要素，詢問其具體哪些方面使包裝具有這個(gè)功能。

(2)測(cè)量包裝的區(qū)別性

測(cè)量包裝的區(qū)別性可以通過測(cè)量?jī)x器進(jìn)行，亦可以通過問卷形式進(jìn)行街頭訪問。

①用儀器測(cè)量包裝的區(qū)別性經(jīng)常使用瞬間顯露法，通過不斷改變觀看圖案或影像的時(shí)間，以測(cè)試包裝上的品牌標(biāo)記及其他主要元素在視覺上的可辨認(rèn)度，其操作方法如下：向被測(cè)者迅速出示包裝設(shè)計(jì)，詢問他們看到了什么，然后不斷重復(fù)這一過程，每次出示的時(shí)間都較上一次稍長(zhǎng)一些，直到消費(fèi)者能注意到和確認(rèn)包裝的主要方面。若有多個(gè)包裝設(shè)計(jì)，可將每一種包裝的測(cè)試結(jié)果列表進(jìn)行比較，確認(rèn)哪種包裝的主要方面能在最短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，那么這種設(shè)計(jì)就是最引入注目的。

②測(cè)量包裝的另一種區(qū)別性手段要借助目光追蹤相機(jī)進(jìn)行，研究人員可以通過這種儀器在消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)跟蹤其視線，方法如下：向被測(cè)者出示被測(cè)包裝和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝的實(shí)物或照片，通過測(cè)試被測(cè)者眼睛移向候選包裝的速度來測(cè)試每一被測(cè)包裝的視覺過測(cè)試被測(cè)者眼睛移向候選包裝的速度來測(cè)試每一被測(cè)包裝的視覺影響。研究人員也可以通過目光追蹤相機(jī)來評(píng)價(jià)包裝中的圖案。在被測(cè)者觀看被測(cè)包裝時(shí)，目光追蹤相機(jī)可以提供如下信息：被測(cè)者注意包裝的哪些方面，每一方面注視的時(shí)間；圖案的各個(gè)組成部分(例如品牌標(biāo)記)被注視的速度；被測(cè)者是否多次注視包裝的萊一部分。

③在街頭問卷調(diào)查中，可用態(tài)度語句來測(cè)試包裝的區(qū)別性。例如，下面我會(huì)讀出一些形容這種包裝的語句，每當(dāng)我讀出一句，請(qǐng)告告訴我你對(duì)它的同意程度：

也可以在詢問包裝的功能時(shí)，詢問包裝的區(qū)別性：是否引入注意、是否容易辨認(rèn)、是否獨(dú)特。

(3)測(cè)試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象

包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力和由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通常是一起測(cè)試的。具體做法是：首先在小組座談會(huì)上將某些包裝從所有被測(cè)包裝中區(qū)分出來，并指出這些包裝存在的問題或必須改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些包裝做定性、定量研究。

在定性研究中詢問的有關(guān)問題如下。

①傳遞信息的能力：

a．誰制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里?

　　b．它是哪類產(chǎn)品的包裝?里面的產(chǎn)品是怎樣的?為何這樣說?

　　c．包裝上有什么圖案?

　　d．包裝的顏色(形狀)是怎樣的?

　　e．產(chǎn)品的名稱是什么?

　　f．列出了什么特別的成分?

　　g．什么人會(huì)喜歡該產(chǎn)品?為什么?

　　h．該產(chǎn)品適合什么人使用?為什么?

②吸引力：

a．總體而言，您是否喜歡這個(gè)包裝?喜歡的地方?不喜歡的地方?

　　b．是否喜歡包裝的形狀/顏色/圖案/文字說明?喜歡的地方?

　　c．是否會(huì)買采用該包裝的產(chǎn)品?

　　d．對(duì)所測(cè)試的幾種包裝，按偏好順序/排序。

③形象：

a．從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量如何?

　　b．從包裝上看，您認(rèn)為為產(chǎn)品的檔次如何?像一種國際品牌的包裝嗎?

　　c．從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何?

　　d．包裝適合產(chǎn)品嗎?哪些地方適合?哪些地方不合適？

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 湯偉偉.《走向營銷第一步》[M]I.首都師范大學(xué)出版社.S:9787811196191.2009.4

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