目錄

1. 什么是渠道成員選擇
2. 選擇渠道成員的條件
3. 確定渠道成員的數(shù)目
4. 選擇渠道成員的方法

渠道成員選擇(Selection of Channel Members)

什么是渠道成員選擇

　　渠道成員的選擇，就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴的過程。

　　營銷渠道設(shè)計的最后一步是著手選擇營銷渠道成員。假如渠道設(shè)計結(jié)果是采用直銷的營銷方式，就不存在對分銷成員的需求，也就無所謂對分銷成員進行選擇了。

選擇渠道成員的條件

　　假如企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售策略，選擇間接渠道進入市場，下—步即應(yīng)作出選擇中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍、服務(wù)．水平等方面的信息，確定審核和比較的標準。選定了中間商還要努力說服對方接受你的產(chǎn)品，因為并不是所有的中間商對你的商品都感愛好。投資規(guī)模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付諸實際是不太困難的，而對那些剛剛興業(yè)的中小企業(yè)來說就不是—一件輕易的事情了。一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮以下條件。

　　1、中間商的市場范圍

　　市場是選擇中間商最要害的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍就必須包括這個地區(qū)。其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。因為生產(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產(chǎn)品。

　　2、中間商的產(chǎn)品政策

　　中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”(即供給的來源)，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。因為顧客會在對不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。

　　3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢

　　區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。

　　4、中間商的產(chǎn)品知識

　　許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因為它們對銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。

　　5、預(yù)期合作程度

　　中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

　　6、中間商的財務(wù)狀況及治理水平

　　中間商能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售治理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

　　7、中間商的促銷政策和技術(shù)

　　采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應(yīng)快速運輸。要考慮到中間商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場營銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。

　　8．中間商的綜合服務(wù)能力

　　現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助(如賒購或分期付款)，有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

確定渠道成員的數(shù)目

　　對于同一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和企業(yè)追求的產(chǎn)品展露度，有如下策略可供選用：

　　1、密集分銷

　　這是指盡可能選擇多個中間商分銷，使營銷渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)品中的標準件、通用小工具多采用這種策略，為顧客提供購買上的方便。

　　2、獨家分銷

　　這是指在—個地區(qū)只選定一家中間商或代理商，實行獨家經(jīng)營。選擇獨家分銷，要求企業(yè)在同一地區(qū)不再授權(quán)其他中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品；對所選中間商，企業(yè)要求其不再經(jīng)營與之競爭的產(chǎn)品。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，適用于消費品中的非凡品，尤其是一些名牌產(chǎn)品，以及需要提供非凡服務(wù)的產(chǎn)品。獨家分銷可以使生產(chǎn)企業(yè)提高對銷售渠道的控制力，刺激中間商努力為本企業(yè)服務(wù)。但這種策略對企業(yè)來說風(fēng)險極大，假如中間商選擇不當，則有可能失去這一地區(qū)的市場份額。

　　3、選擇性分銷

　　它介于密集分銷和獨家分銷兩種形式之間，即有條件地選擇幾家中間商進行經(jīng)營。它的營銷渠道比獨家分銷寬，比密集分銷窄，這是企業(yè)較普遍使用的—種策略。它適用于各類商品，尤其是消費品中的選購品、非凡品，工業(yè)品中的標準產(chǎn)品和原材料多采用這種策略。與密集分銷策略相比，選擇性分銷策略可以使生產(chǎn)企業(yè)對中間商進行精選，使用效率高的中間商，降低銷售成本。另外，這種策略還可使企業(yè)增強對營銷渠道的控制力。

選擇渠道成員的方法

　　1．銷售量評估法

　　銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商的實際分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”。

　　2．加權(quán)評分法

　　評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分。先根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予——定的權(quán)數(shù)，然后計算每位中間商的總得分，從中選擇得分較高者。

　　3．銷售成本評估法

　　利用中間商經(jīng)銷商品是有成本的，主要包括市場開拓費用，讓利促銷費用，因延遲貨款支付而帶來的收益損失，談判和監(jiān)督履約的費用等。這些費用構(gòu)成了銷售費用或流通費用，減少了生產(chǎn)商的凈收益。企業(yè)可以通過控制流通費用來提高渠道的效益，進而增加凈收益。因此，企業(yè)也可以把預(yù)期銷售費用看做是選擇中間商的一種指標。常用的方法有3種：

　　(1)總銷售成本比較法。在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后，選擇其中費用最低的中間商。

　　(2)單位商品銷售成本比較法。銷售費用一定時，銷量越多，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此在評價有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價。就是將分銷商的預(yù)期總銷售成本與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值，即單位商品(單位銷售額)銷售成本作比較，選出比值最低者作為分銷渠道成員。

　　(3)成本效率分析法。這就是以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，選擇最佳分銷商。與前者不同的是，此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費用，稱為成本效率：

　　成本效率＝某分銷商的總銷售額(或總銷售量)／該分銷商的總銷售成本

　　可以看出，成本效率是單位商品銷售費用的倒數(shù)。當然，也可以進行量—本—利綜合分析。這需要利用盈虧平衡分析原理和曲線圖。

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