目錄

1. 什么是產(chǎn)品線定價
2. 產(chǎn)品線定價要求[1]
3. 產(chǎn)品線定價的實例
4. 參考文獻

產(chǎn)品線定價(Product-line Pricing)

什么是產(chǎn)品線定價

　　所謂產(chǎn)品線定價是指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。

　　產(chǎn)品線定價是根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，以使不同的產(chǎn)品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產(chǎn)品銷售，爭取實現(xiàn)更多的利潤。

產(chǎn)品線定價要求^[1]

　　（1）產(chǎn)品線定價要求收集與產(chǎn)品線中各產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性方面有關(guān)的可靠信息最好是能夠量化的信息。

　?。?）在產(chǎn)品線定價中，必須明確考慮的只是:產(chǎn)品之間很強而且很明顯的互補關(guān)系或替代關(guān)系。

　?。?）在產(chǎn)品之間為替代性關(guān)系的情況下，處于價格范圍高端的產(chǎn)品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價高于其單獨定價時的最優(yōu)價。而處于價格范圍低端的產(chǎn)品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價通常低于其單獨定價時的最優(yōu)價，這么做的目的是為了將產(chǎn)品進一步分隔開來，以降低"同類相殘"的程度。

　　（4）在產(chǎn)品之間為互補性關(guān)系的情況下，產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價低于其單獨定價時的最優(yōu)價?；パa關(guān)系通常是不對稱的(如西服和領(lǐng)帶)。在這些情況下，在確定主要產(chǎn)品價格時，只考慮其相關(guān)性就足夠了。

　?。?）并不是產(chǎn)品線定價和定位的所有方面都可以實際地量化。因此，還有必要從競爭的角度來考慮這些問題。如果打算在產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加較便宜的替代產(chǎn)品( LEA )、二級品牌或戰(zhàn)斗級品牌、人門產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，那么這一點就尤其重要。

　?。?）衍生產(chǎn)品和附加配置的定價不僅要反映成本，還要尤其注意其認知價值和價格彈性。通常情況下，基本產(chǎn)品的價格彈性和這些配置的價格彈性差別很大。

　?。?）產(chǎn)品線定價應(yīng)考慮動態(tài)效應(yīng)，如產(chǎn)品銷量對未來維修收人的影咕。在確定和調(diào)整這些部分的價格時，應(yīng)該考慮產(chǎn)品和維修在生命周期中的角色變化。

　　（8）產(chǎn)品線定價需要協(xié)調(diào)若干產(chǎn)品之間的關(guān)系。因此，如果這些產(chǎn)品的利潤責(zé)任在組織內(nèi)是各自分開的，那么將可能破壞產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。如果產(chǎn)品之間存在著很強的依存關(guān)系，那么必須建立一種組織機制，來處理這種協(xié)調(diào)問題。

產(chǎn)品線定價的實例

　　如某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝，從而消除了在選購商品時的猶豫心理。

　　企業(yè)以保本甚至微虧的價格來制定低價產(chǎn)品的價格，往往可增加顧客流，使生產(chǎn)與銷售迅速達到一個理想的規(guī)模，遏制競爭。

　　高價產(chǎn)品則可樹立企業(yè)的品牌形象，以超額利潤迅速收回投資，增強企業(yè)的發(fā)展后勁。

　　中價產(chǎn)品通過發(fā)揮規(guī)模效益可為企業(yè)帶來合理的利潤，維持企業(yè)的正常運行。

　　企業(yè)采用這一策略要注意檔次的劃分要適當，商品檔次既不要分得過細也不要過粗，價格檔次的差距既不要過大也不要過小。

參考文獻

1. ↑ Robert· J· Dolan、西蒙.《定價圣經(jīng)》[M]

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