目錄

1. 什么是奧克的四步創(chuàng)意模式？
2. 奧克的四步創(chuàng)意模式的內(nèi)容分析
3. 創(chuàng)意常運(yùn)用的幾種技巧
4. 創(chuàng)意的四個(gè)階段

什么是奧克的四步創(chuàng)意模式？

　　創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程。人們提出了不少有關(guān)創(chuàng)意過(guò)程的見解，雖然大致相同，但每種形式又各有其突出之處。

　　1986年羅杰·馮·奧克提出了他的四步創(chuàng)意模式，如今被許多躋身100強(qiáng)的廣告公司所采用。這種模式為事實(shí)型思維方式和價(jià)值思維方式的人都提供了同樣的靈活性。按照他的模式，在創(chuàng)意過(guò)程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險(xiǎn)家）、Artist（藝術(shù)家）、 Judge（法官）和 Warrior（戰(zhàn)士）。

奧克的四步創(chuàng)意模式的內(nèi)容分析

　　第一階段，探險(xiǎn)家：尋找新的信息，關(guān)注異常模式

　　任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實(shí)、經(jīng)驗(yàn)、史料、常識(shí)、感覺等。而這些信息無(wú)處不在，商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個(gè)人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來(lái)意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更輕易發(fā)掘獨(dú)特的構(gòu)思與創(chuàng)意。

　　第二階段，藝術(shù)家：試驗(yàn)關(guān)實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施

　　在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，扮演這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。

　　1．尋找大創(chuàng)意。這實(shí)際上是一種心智檢索的過(guò)程。藝術(shù)家的第一項(xiàng)任務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的工作，即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問(wèn)題，尋找要害的文字或視覺概念來(lái)傳達(dá)需要說(shuō)明的內(nèi)容。也就是說(shuō)在撰寫文案或設(shè)計(jì)美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過(guò)程”或“概念化過(guò)程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”（Big Idea）的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力，使受眾不自禁感愛好。在這尋找大創(chuàng)意的過(guò)程中，創(chuàng)意人員可能會(huì)碰到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢(shì)的局限等，尤其是后者，經(jīng)常使創(chuàng)意工作陷入模擬、重復(fù)、老生常談的泥淖。關(guān)于如何跨越這種障礙，將在后文中有具體敘述。

　　2．實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)大創(chuàng)意，即如何通過(guò)文字、圖像、音響等符號(hào)將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動(dòng)受眾的心靈與感情。這些符號(hào)的安排不僅要傳播信息，還要營(yíng)造某種氛圍，激起人們對(duì)于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署的一則有關(guān)牙齒健康的信息就借助巧妙的標(biāo)題和排印方式來(lái)傳達(dá)的。其整個(gè)廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里·埃伯特所說(shuō)是“一句非常簡(jiǎn)單的廣告陳述語(yǔ)”但通過(guò)選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個(gè)要害字從標(biāo)題里掉了出來(lái)的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問(wèn)題的有關(guān)信息傳達(dá)給讀者，即無(wú)需花很多錢，又不致于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂(lè)部選中參加十年最佳廣告排印展。簡(jiǎn)而言之，假如說(shuō)文案是廣告的文字語(yǔ)言，藝術(shù)就是廣告的身體語(yǔ)言。電視借助圖像和聲音來(lái)吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中創(chuàng)造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構(gòu)成廣告的表達(dá)特點(diǎn)。平衡、協(xié)調(diào)和動(dòng)態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構(gòu)成一個(gè)傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強(qiáng)。

　　第三階段，法官：評(píng)估實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)果，判定哪種方法最有效。

　　在這個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判定創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。此時(shí)，創(chuàng)意人員要做到兩點(diǎn)：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想像。在進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)估時(shí)，要回答以下問(wèn)題：這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）？假如不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）？我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？假如藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對(duì)就要輕易得多。

　　第四階段，戰(zhàn)士：克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻和障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

　　在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實(shí)施，即使創(chuàng)意得到認(rèn)可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。對(duì)內(nèi)，通過(guò)完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說(shuō)服公司的客戶小組；對(duì)外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。

創(chuàng)意常運(yùn)用的幾種技巧

　　創(chuàng)意常運(yùn)用的幾種技巧是：調(diào)整、想象、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、滑稽模擬等。

創(chuàng)意的四個(gè)階段

　　一般說(shuō)，創(chuàng)意分為四個(gè)階段：

• 調(diào)查階段——收集大量的資料；
• 分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)；
• “孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；
• 評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意。

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