目錄

1. 吉田秀雄簡介
2. 電通就是我，我就是電通
3. 廣告鬼才十則
4. 有名的口試
5. 電通的強(qiáng)勢秘密在哪里?
6. 參考文獻(xiàn)

吉田秀雄

廣告鬼才：吉田秀雄

吉田秀雄簡介

日本的電通廣告公司創(chuàng)立于1901年7月1日，距今已有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。隨著技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它不斷開拓事業(yè)的新領(lǐng)域。近年來，它的業(yè)務(wù)量和所創(chuàng)造的價(jià)值，在世界同行業(yè)中已名列前茅。在其成長的過程中，曾有過一位杰出的人物加盟其中，他就是被譽(yù)為廣告鬼才的吉田秀雄。他的所作所為，為電通打下了堅(jiān)強(qiáng)的基礎(chǔ)，他的名字使電通的歷史熠熠生輝。他過去和現(xiàn)在都是電通的靈魂人物。

杰出的廣告人個(gè)性少有平淡無奇的，他們大都行為古怪、脾氣急躁。日本電通廣告公司前社長吉田秀雄（ 1903-1963 ）就是這樣一個(gè)人。他眉宇間有深深的皺紋，焦慮不安地?cái)D滅香煙。如此一來，一群高級干部們都刻意避開他的視線，低著頭躬著身子……他幾乎獨(dú)自一個(gè)人把電通推上世界第五大廣告代理商的寶座。由于對世界廣告的發(fā)展做出了非凡貢獻(xiàn)，他也因此獲得 IAA （國際廣告協(xié)會）第十三屆年度大會功勞獎(jiǎng)。

1903年，吉田秀雄出生于日本的小倉，其生父名為渡邊勝五郎。秀雄幼年時(shí)，他們一家人的生活雖算不上富裕有余，卻也是個(gè)不愁衣食的平穩(wěn)之家。后來，不測的風(fēng)云改變了秀雄家平靜的生活，父親因公去世，全家人的生活陷入了窘境之中。小倉市有一富商吉田一次，膝下無子，他非常同情秀雄的遭遇，并欣賞秀雄的聰明伶俐、成績優(yōu)良，產(chǎn)生了收秀雄為養(yǎng)子的念頭。秀雄為了減輕家里的負(fù)擔(dān)并能接受高等教育，15歲時(shí)作為養(yǎng)子進(jìn)入吉田家。

20歲時(shí)吉田秀雄來到東京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部商業(yè)學(xué)科學(xué)習(xí)。1928年，秀雄從東京大學(xué)畢業(yè)時(shí)，也趕上日本的經(jīng)濟(jì)陷入蕭條時(shí)期，歷經(jīng)許多挫折之后，秀雄好不輕易找到一份工作，進(jìn)入了電通廣告公司。

今天在日本乃至全世界赫赫有名的日本電通公司，最初是日本廣告股份有限公司與電報(bào)通訊社兩家獨(dú)立機(jī)構(gòu)，1907年二者全并為一，以日本電報(bào)通訊社為名，仍然同時(shí)兼營通訊與廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

1936年，電通公司放棄了通訊部門，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告代理專業(yè)公司。

秀雄進(jìn)入電通廣告公司后，下定決心，要安下心來好好從事這一行。那時(shí)候，廣告業(yè)還未走入正軌，工作也并不是在有系統(tǒng)的指揮下進(jìn)行的。為了改變現(xiàn)狀，秀雄邀請了幾位年輕的同仁舉辦了以廣告是什么為題的每周研究會和讀書報(bào)告會，把握了最先進(jìn)的廣告知識，為促進(jìn)公司的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的辛勤工作，秀雄精通廣告業(yè)的里里外外，又在人際關(guān)系方面交游甚廣，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，1947年，吉田秀雄被推選為電通的社長。

電通就是我，我就是電通

1957年12月，電通的當(dāng)月營業(yè)額突破了20億日元。1958年1月1日，在新年團(tuán)拜的儀式上，秀雄提出了新年新的奮斗目標(biāo)——營業(yè)額要達(dá)到每月30億日元。為此，秀雄列舉了五個(gè)有利條件。

第一，日本經(jīng)濟(jì)成長的速度很快。第二，和日本經(jīng)濟(jì)的成長速度相比，日本廣告界的成長較緩，因此要猛踩油門超越過去。第三，電視的全國性廣告網(wǎng)顯現(xiàn)威力，東京、大阪、名古屋的電通廣告網(wǎng)發(fā)揮了巨大的作用。第四，公司員工的素質(zhì)有了很大提高。

讓秀雄更有信心的是，廣告主有了很大的進(jìn)步。戰(zhàn)前的日本的一切經(jīng)濟(jì)活動，都建立在軍國主義的基礎(chǔ)之上。戰(zhàn)后，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、大企業(yè)都成為廣告主。廣告往往比以前具有更大的社會影響力。

為了使目標(biāo)能夠順暢實(shí)現(xiàn)，秀雄制訂了周密誘人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全體公司員工，只要勤奮努力，確有才能，在一定的年限，就有由職員升主管，副部長或部長的機(jī)會，2300名員工機(jī)會均等。

電通公司就是這樣在豪氣萬丈又精力充沛的秀雄的指揮下向前推進(jìn)著。到了1960年的11月，電通的月營業(yè)額終于突破了40億元。電通公司通過其在國內(nèi)的28家分支機(jī)構(gòu)，為2000家以上的廣告客戶服務(wù)。其營業(yè)額占日本總廣告費(fèi)的三成。尤為令人矚目的是，當(dāng)時(shí)東京11家大百貨公司的廣告代理商皆為電通。

業(yè)務(wù)發(fā)展得這般大了，按說秀雄可以歇歇了，然而他還有更大的志向、更深的思慮。

廣告業(yè)被某些人認(rèn)為是與日本傳統(tǒng)保守方式相反的生意形態(tài)。廣告的前提是競爭，但日本大部分行業(yè)的生產(chǎn)把握在兩三家大公司以及重工業(yè)勝于消費(fèi)品生產(chǎn)的政府手中，因此很難有創(chuàng)造性廣告出現(xiàn)的機(jī)會。

不滿日本廣告業(yè)現(xiàn)狀的秀雄，深入研究美國的廣告技術(shù)。他大膽改革電通的機(jī)構(gòu)，采用美式組織，并經(jīng)常派遣員工到紐約去接受練習(xí)。麥迪遜大街的各種運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，被電通的廣告人融會貫通。一有機(jī)會，秀雄就向下屬灌輸現(xiàn)代廣告觀念：藝術(shù)創(chuàng)造加上科學(xué)作業(yè)。

秀雄在日本已是功成名就了。他擁有經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會評議員、東京商工會議所商業(yè)部會長、經(jīng)濟(jì)同友會干事等頭銜，在社會上的知名度越來越高。這時(shí)日本各方都懇請他出面競選參議院議員。對此，他不屑一顧。他以“電通就是我，我就是電通”來言明其為電通廣告項(xiàng)獻(xiàn)畢生的心志。

廣告鬼才十則

在拓展事業(yè)的同時(shí)，秀雄在自己經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出作為一個(gè)廣告人的行為標(biāo)準(zhǔn)。1951年7月，在電通成立51周年紀(jì)念日的典禮上，秀雄希望公司全體同仁成為廣告之“鬼才”。一個(gè)月之后，他寫下了“廣告鬼才十則”，分送給全體同仁。其內(nèi)容如下：

一、工作必須主動去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。

二、工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動。

三、積極從事大的工作。

四、目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。

五、一旦開始工作，千萬別放棄，不達(dá)目的決不罷休。

六、爭取主動，因?yàn)橹鲃优c被動之間有著很大的差別。

七、要有計(jì)劃，只有立下長期計(jì)劃才會有忍耐性，才會花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望與毅力。

八、信任自己！如不能信任自己，工作時(shí)將不會有魄力，就難以堅(jiān)持以懈。

九、應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動腦，全面地觀察和思考。

十、挫折是進(jìn)步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。

這個(gè)“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩(wěn)、大同小異的“經(jīng)營理念”迥然不同?？?以說是經(jīng)營者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰(zhàn)的“有感而發(fā)”。

吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個(gè)非常要害的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當(dāng)時(shí)的感想?！?吉田秀雄《實(shí)業(yè)之日本》)

在吉田秀雄的帶領(lǐng)下，電通的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會的認(rèn)同。爾后幾年，電通借著這股東風(fēng)，又乘上電視媒介的快車，更進(jìn)一步確立了在日本廣告業(yè)中龍頭老大的地位。

在日本的廣告市場，電通的廣告經(jīng)營額通常占整個(gè)市場份額的二三成之多，要比第二位的博報(bào)堂高出40%-50%。

有名的口試

　　電通內(nèi)部人事變動的頻繁，外界引以為其特色。人事起變動三個(gè)月后，如訪問該變動當(dāng)事人，他會回答說：“單位又有了變化”。類似的情形絕非偶然。

　　假如說電通以人事變動聞名，那么入社考試時(shí)吉田秀雄主持的口試則以完全打破常規(guī)而盛名遠(yuǎn)播。那些尚未脫離學(xué)生稚氣的應(yīng)征者印象最為深刻的，似乎是和吉田秀雄的面試問答。很多職員記下了他們的回憶。

　　“令尊在第五高校劍道部工作得有聲有色，而你卻這樣弱不禁風(fēng)。為什么會想到來電通？”“??！總得一試嘛！”“混蛋！”

　　“你有沒有被女人依靠的經(jīng)驗(yàn)？”“沒有?！薄俺吮竟荆壳盀橹构苍囘^幾家公司？”“兩家?！薄昂苌倭??！薄耙?yàn)槌煽儾睿瑢W(xué)校不肯照顧我?！薄凹偃缫?yàn)槌煽儔亩绊憴C(jī)會均等，真是豈有此理。好，我到大學(xué)去試看看能幫你什么忙?！?

　　“這是我在九州分公司時(shí)某一天的事。在洗手間和社長并列的窘境，社長一邊小便，一邊問我：‘你在回收科吧，幾年了？好好干哦！‘等等。我一一作答，但后來就不行了?！招侣劽抗忠恍械膯蝺r(jià)是多少，你知道嗎？‘我的回答雜亂無章。社長一邊洗手，一邊說：‘要記住報(bào)紙的廣告單價(jià)！‘就這樣出去了?！?

　　這位大鬼從門衛(wèi)到社長等，對新進(jìn)人員一定要親自面試。他買新鞋、新西裝送給員工也是很出名的，這樣電通的員工就能在廣告主面前容光煥發(fā)、倍感出色。通過員工的回憶，與他的訓(xùn)詞并讀，透露出社長人性的一面。即他思慮員工、憂愁公司未來，自己是家長、員工是家族的心情。令人在眼前浮現(xiàn)出一個(gè)不合理的人與合理的見識并存的船長相來。

　　1963 年 1 月 27 日凌晨，秀雄因患胃癌去世。由于醫(yī)師和家人的隱瞞，他本人并不知情。忍受病痛，對抗病魔，決不依托他人，如同孤獨(dú)的人，他一個(gè)人直接面對了死亡。

電通的強(qiáng)勢秘密在哪里?

　　第一，在50年代初期，日本廣告業(yè)導(dǎo)入了大量美國的廣告經(jīng)營方法，例如市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略理論、客戶治理方式等等，然而，“一種行業(yè)一個(gè)代理”的廣告行業(yè)的經(jīng)營原則卻沒有模 仿。換言之，日本的廣告公司，答應(yīng)同時(shí)代理某行業(yè)中數(shù)家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模埋下伏筆。 　　第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優(yōu)勢，是其他競爭對手難以匹敵的。發(fā)軔于“媒 介掮客”的廣告代理業(yè)，其生長，其發(fā)展，與媒介總是息息相關(guān)。 　　假如廣告代理公司要走專業(yè)化道路，首先要擺脫媒介對廣告市場的控制；假如廣告代理 公司要進(jìn)一步發(fā)展，就必然要在強(qiáng)勢媒介中取得自己的地位，以保證經(jīng)營的空間。 　　90年代，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等高科技傳輸手段的出現(xiàn)，對于原有的媒介和廣告經(jīng)營產(chǎn) 生了 巨大的沖擊。廣告發(fā)展歷史告訴我們，每每新的媒介產(chǎn)生，總是意味著廣告經(jīng)營地盤將發(fā)生 一系列的動搖。

參考文獻(xiàn)

• 林升梁 - 廣告鬼才吉田秀雄

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