目錄

1. 什么是憑證優(yōu)惠
2. 憑證優(yōu)惠的形式
3. 憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)
4. 憑證優(yōu)惠的缺點(diǎn)
5. 優(yōu)惠證或券的治理
6. 相關(guān)條目

什么是憑證優(yōu)惠

　　憑證優(yōu)惠是指消費(fèi)者根據(jù)某種憑證,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)享受一定優(yōu)惠的一種促銷(xiāo)方法。這里所指的優(yōu)惠可以是直接享受價(jià)格的減免,也可以是廠商事先規(guī)定的某種折扣。憑證優(yōu)惠是折價(jià)促銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式,只是多了一種價(jià)格減免的介質(zhì),目的是可以相對(duì)避開(kāi)直接折價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)生不良影響。對(duì)于消費(fèi)者而言,還是在價(jià)格上滿足了他們的利益的需求。

　　采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

　　但這種促銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過(guò)程比較難控制。在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，假如因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷(xiāo)策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低?！　?

憑證優(yōu)惠的形式

　　常見(jiàn)憑證優(yōu)惠的表現(xiàn)形式

　　1、優(yōu)惠券促銷(xiāo)

　　商家使用頻率最高、投入心思最多的促銷(xiāo)手段中,優(yōu)惠券促銷(xiāo)可能算得上其中的一種了。優(yōu)惠券促銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)前廠商促銷(xiāo)最常用、最有用的促銷(xiāo)手段之一,優(yōu)惠券促銷(xiāo)的作用主要體現(xiàn)在：

　　(1)、可以激勵(lì)非目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試使用;

　　(2)、刺激忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)、穩(wěn)定的重復(fù)購(gòu)買(mǎi);

　　(3)、刺激消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)品牌產(chǎn)品進(jìn)行試用;

　　(4)、相對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品,可以刺激對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)勇氣和信心;

　　(5)、廠商可以通過(guò)收回優(yōu)惠券的機(jī)會(huì),要求消費(fèi)填寫(xiě)相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研信息,了解產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的地位和產(chǎn)品改進(jìn)的方向。

　　(6)、優(yōu)惠券在實(shí)際運(yùn)作與策劃過(guò)程中,一般采用如下方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值:

• 隨報(bào)贈(zèng)予:這種發(fā)送方式是通過(guò)隨報(bào)附送,把優(yōu)惠券有效、輕松的派送到目標(biāo)消費(fèi)者的手重,產(chǎn)生效力,避免派送的盲目和無(wú)效。
• 直接郵寄:廠商根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),直接通過(guò)各種方式渠道將優(yōu)惠券郵寄給他們。廠商根據(jù)各級(jí)市場(chǎng)的特色,目標(biāo)消費(fèi)者的特征,進(jìn)行有目標(biāo)的將優(yōu)惠券發(fā)放和郵寄。
• 雜志派送:雜志的訂閱者一般都是該雜志的忠實(shí)擁護(hù)者,是一群相對(duì)集中、固定的消費(fèi)者。廠商可以根據(jù)各雜志的特色進(jìn)行劃分,再根據(jù)產(chǎn)品和雜志相關(guān)性,進(jìn)行優(yōu)惠券的發(fā)放,來(lái)增加產(chǎn)品的使用群體。
• 包裝內(nèi)或包裝外附送優(yōu)惠券:這種優(yōu)惠券發(fā)放的優(yōu)點(diǎn)是成本比較低,受眾目標(biāo)群體明確,利于消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài),增加對(duì)品牌和 產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
• 賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠券:這種方式的優(yōu)惠券在當(dāng)前終端市場(chǎng)銷(xiāo)售非凡流行,尤其是那些即買(mǎi)即送優(yōu)惠券更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和人流量的集中。
• 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)發(fā)放:通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中,商家通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的利益的承諾,發(fā)放各種形式的優(yōu)惠券,讓參與的人群到指定地點(diǎn)進(jìn)行兌現(xiàn),來(lái)領(lǐng)取小禮品、購(gòu)物折價(jià)等方式為活動(dòng)增添氣勢(shì)和為產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)聚攏人氣。

　　2、以舊換新促銷(xiāo)

　　所謂以舊換新就是利用舊產(chǎn)品或者用過(guò)產(chǎn)品的包裝盒或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的發(fā)票作為優(yōu)惠憑證進(jìn)行的換取新產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式。

　?。?）、對(duì)于快速消費(fèi)品而言,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期后,有些企業(yè)往往采用以舊換新的促銷(xiāo)策略,鼓勵(lì)消費(fèi)者用舊的產(chǎn)品抵一部分現(xiàn)金去購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。這樣的好處是一方面擴(kuò)大了新產(chǎn)品的銷(xiāo)售,促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,另一方面為消費(fèi)者解決了存放舊產(chǎn)品的顧慮,同時(shí)還能樹(shù)立起節(jié)約資源的環(huán)保形象。

　?。?）、對(duì)于耐用消費(fèi)品而言,一般是只要消費(fèi)者能拿出正在使用或廢舊的產(chǎn)品,都可以通過(guò)舊產(chǎn)品抵價(jià)的方式,來(lái)?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力和宣傳力。

憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)

　　1、能使消費(fèi)者對(duì)減價(jià)金額一目了然

　　與折價(jià)促銷(xiāo)相比,憑證促銷(xiāo)方式能夠更準(zhǔn)確的向消費(fèi)者顯示出節(jié)省的具體金額,有利于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前比較、計(jì)算價(jià)格。

　　2、有利于知名品牌推廣新產(chǎn)品

　　憑證優(yōu)惠的方式能吸引對(duì)品牌已經(jīng)擁有一定好感,或者已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品有一定滿足度的消費(fèi)者,知名品牌的廠商可以借助這種方式推介新產(chǎn)品、新品種、新口味、新功能或者拓展新的消費(fèi)群體。

　　3、鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

　　當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異不明顯時(shí),須培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好。除了通過(guò)品牌自身形象的建設(shè)讓消費(fèi)者喜愛(ài),還要培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的習(xí)慣。憑證優(yōu)惠通常是對(duì)老顧客進(jìn)行優(yōu)惠,通過(guò)多次的、分階段的使用憑證優(yōu)惠促銷(xiāo),提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率,使其習(xí)慣使用本產(chǎn)品,培養(yǎng)一個(gè)忠實(shí)的顧客。

憑證優(yōu)惠的缺點(diǎn)

　　1、對(duì)于新品牌或者品牌知名度不高的產(chǎn)品,促銷(xiāo)效果不大

　　消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)生疏品牌或者不了解的產(chǎn)品,無(wú)論優(yōu)惠券上的折扣是多么誘人,他們也會(huì)因?yàn)轭A(yù)防心理或無(wú)從判定心理而放棄使用優(yōu)惠券去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　2、兌換率不輕易把握

　　不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同的優(yōu)惠券發(fā)送方式,不同優(yōu)惠券創(chuàng)意表現(xiàn),都會(huì)影響消費(fèi)者的參與程度,都會(huì)影響兌換率。

　　3、不成功的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)會(huì)損傷品牌形象

　　憑證優(yōu)惠的本質(zhì)還是價(jià)格折讓,這種促銷(xiāo)方法會(huì)在一定程度上損傷品牌的形象。廠商必須精心設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券的表現(xiàn)方式和文案內(nèi)容,最大程度的傳遞產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度,提高優(yōu)惠券的兌換率。

優(yōu)惠證或券的治理

　　1、在制作優(yōu)惠券時(shí)應(yīng)充分考慮其使用范圍、優(yōu)惠幅度、使用期限、使用辦法以及具體設(shè)計(jì)等問(wèn)題,并在推廣過(guò)程中加強(qiáng)治理,選擇好推出時(shí)機(jī)和頻率,真正達(dá)到吸引客流、提升形象等促銷(xiāo)目的。

　　2、優(yōu)惠證或券的金額應(yīng)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)額的分布曲線來(lái)或者產(chǎn)品利率曲線設(shè)定,優(yōu)惠折扣范圍則根據(jù)促銷(xiāo)成本、促銷(xiāo)期的長(zhǎng)短、促銷(xiāo)方式而定。

　　3、優(yōu)惠券或證有效期限的設(shè)定要看打折的目的、賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)試圖如何影響顧客行為、顧客的自然到店頻率、廠家或者商家結(jié)算條件等因素;假如是專(zhuān)用券就只能購(gòu)買(mǎi)指定品種或類(lèi)別的產(chǎn)品,通用券則可購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)任何產(chǎn)品;據(jù)推出時(shí)所針對(duì)的活動(dòng)以及所針對(duì)的消費(fèi)群體而定,比如對(duì)于普通群眾,一般采用普通的優(yōu)惠券,有效期保持在一至兩周內(nèi)結(jié)束;針對(duì)白領(lǐng)階層的,多留幾個(gè)周末作為有效期;假如只是針對(duì)開(kāi)業(yè)的,有效期會(huì)設(shè)在開(kāi)業(yè)后十天至一個(gè)月內(nèi)結(jié)束,以拉動(dòng)開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售旺勢(shì)。

　　4、在設(shè)計(jì)上要求簡(jiǎn)潔清楚,便于在短時(shí)間內(nèi)傳遞促銷(xiāo)信息,同時(shí)還要便于顧客攜帶;編號(hào)或防偽編碼是否設(shè)定要看優(yōu)惠券的面額高低,面額高就要注重防偽問(wèn)題,因?yàn)楸I版的投資回報(bào)高,假如面額低就不必了。同時(shí)也要重視顧客疑難的解釋、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的核算、信息系統(tǒng)統(tǒng)一。

　　5、優(yōu)惠券或證需要加強(qiáng)監(jiān)控,避免“假公濟(jì)私”等人為漏洞。如優(yōu)惠證或券不與其他優(yōu)惠卡(如會(huì)員卡)同時(shí)享用,不可購(gòu)特價(jià)商品,不可購(gòu)?fù)鈦?lái)專(zhuān)柜產(chǎn)品,優(yōu)惠折扣通常在9折以上,非凡情況如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)大幅度優(yōu)惠至8折。

　　6、對(duì)于優(yōu)惠券或證的派發(fā),一定要按照計(jì)劃落實(shí)到位,真正滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體,而不能只走形式,最忌諱的是,計(jì)劃出外派發(fā)吸引顧客入店,實(shí)施時(shí)卻只在店內(nèi)派發(fā),完全沒(méi)有起到任何作用,反而降低銷(xiāo)售折扣降低利潤(rùn)。

　　7、提前做好前臺(tái)接待人員、收銀人員的解說(shuō)培訓(xùn)工作,因?yàn)橛行╊櫩蜁?huì)不明白優(yōu)惠證或券的使用規(guī)則,有時(shí)候會(huì)認(rèn)為是受騙,需要做好解釋工作,否則適得其反。

相關(guān)條目

• 現(xiàn)金返還
• 游戲參與
• 集點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)
• 抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售
• 有獎(jiǎng)參與

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