乍一看，白酒行業(yè)似乎并不迫切需要以客戶為中心的創(chuàng)新。畢竟，酒精飲料市場的收入在過去十年里一直在穩(wěn)步增長，并且在新冠肺炎事件后略有下降后，預(yù)計將繼續(xù)保持這一趨勢。飲料已經(jīng)成為許多顧客體驗中的重要組成部分，無論是與朋友外出的休閑之夜還是更正式的場合。最重要的是， 該行業(yè)提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費者偏好，從定制的品嘗活動、仿制品和低熱量飲料到手工生產(chǎn)。
但如果你仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這些趨勢大多影響了葡萄酒和啤酒，而不是白酒。在過去的幾十年里，低糖健身酒和利基本地化啤酒獲得了巨大的牽引力，但圍繞烈酒的創(chuàng)新花了更多的時間。小型釀酒廠已經(jīng)以多年前手工釀酒廠的方式出現(xiàn)，但在大多數(shù)情況下，他們獨特的產(chǎn)品還沒有成為大眾市場。最后， 公司向顧客介紹新飲料的方式在最近幾年并沒有顯著改變。
我們開始看到一些組織改變他們的方法。保樂力加最近剛剛推出了它的Absolut Juice，這是一種混合了天然風(fēng)味的伏特加，針對Z世代消費者在一天中較早的場合，如早餐和燒烤。同樣，越來越多的白酒品牌正在推廣可持續(xù)生產(chǎn)計劃，以吸引更年輕、更具環(huán)保意識的客戶群。但重新定義酒類行業(yè)還有很大的空間， 圍繞產(chǎn)品本身和客戶體驗。那么如何找到新的方法來引起客戶的共鳴呢？
這就是要做的工作的來源——這一理論將客戶最深層次的需求和愿望置于創(chuàng)新的核心。公司通?；陬櫩瓦^去購買了什么來創(chuàng)新，而不是為什么。他們可能會問客戶他們想要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何改進(jìn)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。但是這種思維模式縮小了可能解決方案的范圍， 因為它是從顧客當(dāng)前購買的商品中提取的。這意味著整個行業(yè)通過簡單地復(fù)制過去的方法，而不是開發(fā)與客戶聯(lián)系的真正新方法，限制了他們的增長。
白酒行業(yè)也不例外，一家名為quetelers的法國初創(chuàng)企業(yè)的故事告訴了我們這一點。這家獨立裝瓶公司成立于2019年，其使命是向法國人介紹他們國家的各種原創(chuàng)烈酒。通過與知名度相對較低的小型釀酒廠合作，克泰勒酒彌合了高度不尋常的口味與熱切的， 城市客戶群——并在此過程中重塑人們欣賞和消費烈酒的方式。從他們的產(chǎn)品和客戶體驗到營銷策略，quetelers展示了如何應(yīng)用“工作要做”方法來重新定義酒類。以下是方法。
1.解決客戶未完成的工作。人們喝酒有很多原因。他們可能在慶祝一個特殊的事件，或者在一整天的工作后享受一個節(jié)日的夜晚。他們喜歡的飲料種類也取決于一天中的時間、環(huán)境以及和他們在一起的人。公司知道這一點，并圍繞這些情感工作建立了完整的營銷活動。
但這只是故事的一部分。無論他們是培養(yǎng)根深蒂固的興趣，還是僅僅想嘗試一些新的東西，越來越多的顧客想要超越你通常喝的威士忌、朗姆酒或杜松子酒。與奶酪、時裝和化妝品等其他類別一樣，他們也傾向于在向誰購買時做出更道德的選擇。看看相鄰的行業(yè)， 有理由認(rèn)為，許多客戶更愿意投資本地產(chǎn)品或支持小企業(yè)，尤其是在一個由保樂力加(Pernod Ricard)等少數(shù)跨國公司主導(dǎo)的市場。
克泰勒是如何滿足這些有待完成的工作的？答案在于他們的價值主張:質(zhì)量和真實性。該公司以重新展現(xiàn)被遺忘的法國傳統(tǒng)而自豪——從樅樹酒到威士忌栗子混合酒的模糊口味。為此，他們與來自不同地區(qū)的手工釀酒廠合作，專門制作這些非常規(guī)烈酒。許多酒廠都避免與大型經(jīng)銷商合作， 但是信任這個小公司來擴大他們的影響。反過來，城市消費者可以在他們附近的酒吧或者通過精選的樣品發(fā)現(xiàn)這些酒，裝箱并運送到他們的家中。
2.考慮工作驅(qū)動因素。隨著客戶態(tài)度或環(huán)境的改變，他們的優(yōu)先考慮事項也會改變。我們稱這些態(tài)度和環(huán)境為工作驅(qū)動因素——決定某項工作對特定客戶來說是重要還是不重要的因素。
對于克泰勒來說，一個需要注意的主要因素是新冠肺炎。在一級防范禁閉期間，隨著時間的推移，人們對驚喜和發(fā)現(xiàn)有了新的渴望。除了家，我們中的許多人無處可去，開始了新的愛好，改變了我們的日常生活——任何能讓我們感覺像是在學(xué)習(xí)新東西和尋找刺激的事情。
克泰勒夫婦決定通過提供一些他們自己的激動人心的東西來利用這種情緒。由于他們的在線庫存和視頻食譜庫，顧客可以在他們的網(wǎng)站上訂購工具包，在家制作雞尾酒。他們不僅可以用一種非傳統(tǒng)的飲料來調(diào)味，還可以學(xué)習(xí)如何混合配料，從零開始制作這些雞尾酒。
不同的工作驅(qū)動因素需要不同的方法。因此，當(dāng)封鎖限制逐漸放松時，克泰勒開始考慮吸引顧客的新方法。學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)仍然很重要，但對大多數(shù)人來說更迫切的是與他人聯(lián)系的愿望。經(jīng)過幾個月的禁閉，我們中的許多人終于可以見到我們的朋友和家人，認(rèn)識新的人，感覺自己是社區(qū)的一部分。
為了滿足這一需求，quetelers計劃在巴黎開設(shè)一家釀酒酒吧——這是一個從國外引進(jìn)的概念，一個功能齊全的釀酒廠兼做酒吧和餐廳。顧客可以進(jìn)來喝一杯或吃一頓飯，也可以了解生產(chǎn)過程，并創(chuàng)造自己的定制混合。無論他們是來參加一個活動，還是來檢查他們正在悄悄發(fā)酵的精神，顧客都將有一個地方可以回來參加社交活動。
3.克服采用的障礙。我們中的一些人會有這樣的經(jīng)歷:你正在參加一個品酒活動，也許是和朋友、家人一起，也許是工作上的事情。你品嘗擺在你面前的每一種酒，你被難倒了。你用什么詞來描述你的感受？您如何知道自己使用了正確的術(shù)語？
現(xiàn)在采取同樣的品嘗活動，用你以前從未聽說過的烈酒代替葡萄酒。弗蘭德斯-阿托伊斯杜松子酒？一種姜餅混合物混合了calvados？事情變得更加復(fù)雜了。
我們將這些挑戰(zhàn)稱為采納障礙——可能阻止客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的困難來源。食品和飲料公司一直在努力解決這個問題:許多顧客不愿嘗試新事物。克泰勒敏銳地意識到這一點，特別是在酒類行業(yè)，人們期望如何欣賞或討論一種飲料。無論你是在品酒會上還是在閱讀瓶子上的標(biāo)簽， 發(fā)現(xiàn)一種新飲料的過程可能會感覺非常正式，甚至沉悶，并且依賴于普通人很難產(chǎn)生共鳴的復(fù)雜術(shù)語。最好的情況是，客戶無法清楚地表達(dá)他們的體驗；在最壞的情況下，他們會感到害怕。
作為回應(yīng)，quetelers決定通過在包裝和品嘗活動中讓發(fā)現(xiàn)體驗變得簡單而直觀來消除浮夸。他們不再訴諸行業(yè)術(shù)語，而是使用更能引起共鳴的語言，讓觀眾將每一種酒與相關(guān)的記憶聯(lián)系起來。一杯甜瓜酒可能會讓你想起炎熱夏天的蟬鳴；甜蜜的杜松混合酒將帶你回到清晨面包店的氣味中。在這個過程中， C? quetelers為顧客提供了更易理解的詞匯來表達(dá)和提升他們的享受。
他們對簡單性的強調(diào)超越了術(shù)語。對于那些對在家制作雞尾酒感興趣的人來說，coquetelers確保每個配方都很容易復(fù)制:它們的特點是配料少，用量易懂，工具簡單?？紤]到他們正在向顧客介紹不同尋常的口味，這種精簡的方法尤其重要。
總之，白酒行業(yè)全面變革的時機已經(jīng)成熟。從實驗口味到不同的品嘗方法，公司可以利用要做的工作，以全新的方式與客戶產(chǎn)生共鳴。確定你可以完成的未完成的工作，調(diào)整你的方法以適應(yīng)不斷變化的工作驅(qū)動因素，并確保你解決了前進(jìn)道路上的障礙。
這篇文章是和我的同事夏洛特·德斯普拉特一起寫的。
《工作有待完成:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》一書的作者Steve Wunker為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿
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