進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)相繼變更了代表其品牌的標(biāo)志。通過更換標(biāo)志來(lái)完善品牌形象，是企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期之后，更進(jìn)一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌標(biāo)志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟，企業(yè)換標(biāo)意味著放棄長(zhǎng)久積累的無(wú)形資產(chǎn)從頭做起。換標(biāo)不僅會(huì)破壞顧客對(duì)品牌已有的認(rèn)可和記憶，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任和拒絕，代價(jià)是相當(dāng)大的。面對(duì)換標(biāo)所帶來(lái)的品牌資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，眾多企業(yè)仍然選擇了這一條路，其背后必定有著理性的思考和充分的理由。

原因一：全球市場(chǎng)的需要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，不少企業(yè)走上了國(guó)際化的道路。企業(yè)以怎樣的形象進(jìn)入、標(biāo)志能否被新市場(chǎng)理解和接受也是其成功的關(guān)鍵。取一個(gè)以英文字母組成的名稱是企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必需的前提。2001年聯(lián)想向進(jìn)軍國(guó)際時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)志Legend在國(guó)外早已被不同行業(yè)的其他企業(yè)注冊(cè)了，于是采用融合了傳奇與創(chuàng)新之意的Lenovo取代了沿用19年的舊標(biāo)志。同時(shí)為簡(jiǎn)潔起見，也去掉了原來(lái)酷似磁盤的圖標(biāo)。聯(lián)想換標(biāo)幫助它實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下由國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌的成功蛻變。

原因二：企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的需要。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，必須適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)才能夠基業(yè)長(zhǎng)青。2005年，為了配合英特爾從后臺(tái)處理器廠商向直接面向顧客提供平臺(tái)化解決方案的公司這一發(fā)展戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變與調(diào)整，Intel Inside的標(biāo)語(yǔ)不再適用，必須做出調(diào)整。新標(biāo)語(yǔ)Intel Leap ahead不僅傳遞了走向前臺(tái)、直接面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，更是英特爾創(chuàng)始人羅伯特的經(jīng)典話語(yǔ)不被歷史束縛，勇敢前進(jìn)創(chuàng)造美好未來(lái)的精神繼承。另外，新圖標(biāo)還更改了舊圖標(biāo)下沉的e，使之更為整體化。

原因三：消費(fèi)者的口味變化。社會(huì)的發(fā)展引起了消費(fèi)者審美需求和心理觀念發(fā)生的巨大變化。他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值預(yù)期不僅包括產(chǎn)品核心價(jià)值，還包括外觀、包裝、標(biāo)志等視覺形式，更有對(duì)其延伸價(jià)值（提升地位、滿足愉悅、自我表現(xiàn)、獲得尊重等）的追求。為了更好地迎合消費(fèi)者的心理偏好、鞏固品牌忠誠(chéng)度，品牌傳遞出來(lái)的信息應(yīng)作出相關(guān)調(diào)整，加強(qiáng)與顧客。