目錄

1. 什么是惡性竄貨
2. 低價(jià)惡性竄貨的成因分析
3. 惡性竄貨的控制
4. 相關(guān)條目

什么是惡性竄貨

　　所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售，主要是以低于廠(chǎng)家規(guī)定的價(jià)格想非轄區(qū)銷(xiāo)貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)；使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。

低價(jià)惡性竄貨的成因分析

　　惡性竄貨現(xiàn)象卻由于下述原因而頻頻發(fā)生。

　　（一）個(gè)人理性

　　在個(gè)人理性意識(shí)的作用下，制造商和營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間經(jīng)常出現(xiàn)目標(biāo)不一致的現(xiàn)象以及營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度增加。制造商較側(cè)重于長(zhǎng)期利益,需要通過(guò)可控的低價(jià)政策獲取快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)渠道成員更傾向于實(shí)現(xiàn)相對(duì)短期的、高的贏利率,故制造商在產(chǎn)品銷(xiāo)售通暢后會(huì)考慮減少營(yíng)銷(xiāo)渠道成員,以降低廠(chǎng)商之間簽訂合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，從而降低終端零售價(jià)格，占據(jù)更多的市場(chǎng)、而從營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的角度出發(fā)，制造商不斷剔除小規(guī)模渠道成員的壓力感使得營(yíng)銷(xiāo)渠道成員可能提前采取低價(jià)惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤(rùn)。同時(shí)，在個(gè)人理性意識(shí)的支配下，各營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都想銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，有積極性以高于成本價(jià)的相對(duì)低價(jià)格向其它轄區(qū)供貨。

　?。ǘ┲X(jué)差異

　　渠道成員間所處狀況、追求目標(biāo)的不同導(dǎo)致對(duì)同一企業(yè)、同一事件的看法不同，即存在知覺(jué)差異。知覺(jué)差異的存在直接導(dǎo)致了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的行為差異。比如，有的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員可能對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景表示樂(lè)觀而考慮長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)銷(xiāo)，但另一營(yíng)銷(xiāo)渠道成員可能對(duì)其經(jīng)濟(jì)前景不看好而不顧目前經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品仍有豐厚利潤(rùn)的事實(shí)，采取低價(jià)惡性竄貨方式賺取短期利潤(rùn)，或該營(yíng)銷(xiāo)渠道成員正準(zhǔn)備改做其他生意，則他很有可能采取惡性竄貨這種方式以快速清倉(cāng)，而另一個(gè)成員可能剛剛?cè)谌朐撉溃?dāng)然會(huì)排斥這種方式等。

　?。ㄈ┬诺啦粫?

　　根據(jù)信息論的定義，信源、信道和受信者是消息傳遞所必須的三個(gè)條件。其中，信源是通訊的起點(diǎn)，是產(chǎn)生消息的源泉；信道是信息傳遞的通道；而受信者（信宿）是信息的接收者，是通訊的目的地和消息的歸宿。在此，某一營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的低價(jià)惡性竄貨行為可認(rèn)定為信源，產(chǎn)品制造商和其它渠道成員認(rèn)定為受信者（信宿）。信息從信源傳遞到信宿的過(guò)程，需要諸如及時(shí)的溝通、順暢的交流、簡(jiǎn)易快捷的識(shí)別等高效運(yùn)作的信道做支撐。有很多通路成員正是利用信道不暢做掩護(hù)，而采用惡性竄貨的行為卻沒(méi)有被發(fā)覺(jué)。

　?。ㄋ模椭尾粐?yán)

　　現(xiàn)實(shí)中，一些制造商和渠道成員間沒(méi)有建立懲治低價(jià)惡性竄貨行為的制度和規(guī)則，在遇到這種惡性竄貨行為時(shí)經(jīng)常因?yàn)闆](méi)有依據(jù)而不了了之。一些制造商和渠道成員間雖然建立了制度，但當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)制造商或者在意識(shí)上不重視,或者懾于該成員的威力，或是對(duì)渠道成員過(guò)于心慈手軟，而最終沒(méi)有做出相應(yīng)的懲罰。這樣必然助長(zhǎng)了惡性竄貨行為的發(fā)生，使結(jié)果難以控制。

惡性竄貨的控制

惡性竄貨多發(fā)生在成熟產(chǎn)品成熟市場(chǎng)之上，對(duì)于竄貨的管理及預(yù)防，企業(yè)無(wú)外乎從產(chǎn)品標(biāo)記上予以區(qū)分，竄貨行為發(fā)生后多以罰款為主，本身內(nèi)容上沒(méi)有創(chuàng)新，同時(shí)，若罰款不當(dāng)，易引起經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸反抗心理，在后續(xù)的市場(chǎng)操作中不予以配合，不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。而一些非常規(guī)的解決方法，則可有效解決此類(lèi)弊端：

1、業(yè)務(wù)人員煽風(fēng)點(diǎn)火，滅于無(wú)形

李經(jīng)理是一個(gè)白酒廠(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理，下屬A、B兩個(gè)成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品一直都是市場(chǎng)的主流品牌，旱澇保收，但最近卻有件讓他頭痛不已的事情，因?yàn)锳、B兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平有很大差距，故在價(jià)格操作體系設(shè)計(jì)不盡相同，B城市作為經(jīng)濟(jì)水平較高，故在價(jià)格體系設(shè)計(jì)上采取高定價(jià)，以提升經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格操作空間，用來(lái)彌補(bǔ)日益增長(zhǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，而A區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較為落后，終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不高，故在終端進(jìn)店價(jià)要比B城市低一些，但目前A地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商老王頭看到B區(qū)價(jià)格如此之高，便乘機(jī)竄貨了，給B區(qū)的市場(chǎng)造成了極大影響；B區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商老方天天給李經(jīng)理打電話(huà)投訴，再不解決也實(shí)施竄貨云云；

李經(jīng)理原本想按照企業(yè)規(guī)章制度，給A區(qū)實(shí)施竄貨懲罰，可臨近旺季，若處罰力度不當(dāng)，老王頭犯起情緒來(lái)，無(wú)疑會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)較大的負(fù)面影響，老李仔細(xì)考慮后，決定不按規(guī)定出牌：先到B區(qū)，把竄貨的區(qū)域確定，拍了照，帶著證據(jù)直接找到老王頭，表示老方發(fā)現(xiàn)了竄貨，比較惱火，若老王不把產(chǎn)品收回，他也把貨竄到A區(qū)來(lái)，同時(shí)表示因?yàn)槭抢贤踔鲃?dòng)竄貨，自己叫老方不竄也說(shuō)不過(guò)去，而老王因違反竄貨規(guī)定，必須接受處罰等等，老王權(quán)衡了利弊，只好乖乖的收回了自己的貨源的，當(dāng)然，所謂的竄貨處罰李經(jīng)理也沒(méi)有追究，保證了老王的積極性，一起可能引起市場(chǎng)大波動(dòng)的竄貨就這樣妥善處理了，皆大歡喜；

2、殺猴給雞看：殺一儆百

此種方法主要是針對(duì)竄貨相對(duì)嚴(yán)重的區(qū)域，嚴(yán)加管制勢(shì)必影響市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商太多，廠(chǎng)家管制難度加大，此時(shí)需找個(gè)大戶(hù)，對(duì)其嚴(yán)加懲處，以起殺一儆百之效。當(dāng)然，懲罰都是表面的，事后還需給予適當(dāng)安撫。

C城市就是個(gè)竄貨嚴(yán)重的區(qū)域，全區(qū)有18個(gè)分銷(xiāo)商，雖然有自己的一畝三分地，但都眼讒別的區(qū)域，大家你竄我我竄你，價(jià)格透明度極高，市場(chǎng)怨聲載道，而其中竄貨最大的莫過(guò)于在城西區(qū)的勝利商行。針對(duì)這樣的竄貨，廠(chǎng)家就實(shí)施了殺大戶(hù)原則：在市場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查后，對(duì)勝利商行實(shí)施了嚴(yán)厲懲罰，并且在市場(chǎng)上通報(bào)批評(píng)，同時(shí)表示若其余經(jīng)銷(xiāo)商再發(fā)生此事，必會(huì)嚴(yán)厲處理。這樣一來(lái)，其余經(jīng)銷(xiāo)商可就乖多了，廠(chǎng)家通過(guò)殺大戶(hù)的方式，短期內(nèi)解決了市場(chǎng)的竄貨問(wèn)題。當(dāng)然，后續(xù)廠(chǎng)方也派大區(qū)經(jīng)理與勝利商行進(jìn)行了深度溝通，表明廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)歸整的決心，同時(shí)也理解目前勝利商行的難處，在下個(gè)月的市場(chǎng)支持中增加了對(duì)其的投入，保證其不受損失，合理歸避了大戶(hù)的負(fù)面影響；

3、經(jīng)銷(xiāo)商私自溝通：和風(fēng)細(xì)雨

此方法一般適合于弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，若竄貨方實(shí)力較強(qiáng)，弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商借助企業(yè)的力量去控制竄貨，廠(chǎng)方會(huì)顧忌大戶(hù)的銷(xiāo)售情緒，一般懲罰力度不足，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商需主動(dòng)出面，私自溝通方為上策。

X市的李經(jīng)理就是這樣一個(gè)例子，作為代理一個(gè)小家電品牌的小型經(jīng)銷(xiāo)商，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地運(yùn)作他的市場(chǎng)，可最近突然發(fā)現(xiàn)臨近市場(chǎng)的產(chǎn)品不知何時(shí)流入了他的“領(lǐng)地”，竄貨來(lái)源于Z城市的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商張老板，李經(jīng)理是廠(chǎng)家中的一個(gè)微不足道的經(jīng)銷(xiāo)商，在這個(gè)人微言輕的年代，若借助廠(chǎng)家的力量，肯定無(wú)法得到解決，他得尋找自己的解決之道：

在一個(gè)晚上，李經(jīng)理?yè)芡藦埨习宓碾娫?huà)，在電話(huà)里，李經(jīng)理很是將王老板吹捧了一番，并真心而誠(chéng)懇地表達(dá)了想向王老板學(xué)習(xí)的念頭，并希望在第二天他能夠登門(mén)拜訪(fǎng)。在李經(jīng)理的一翻抬舉和盛贊下，王老板答應(yīng)與李經(jīng)理見(jiàn)面交流交流。第二天，在主管當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理的陪伴下，李經(jīng)理選擇了一家咖啡廳與張老板見(jiàn)面，見(jiàn)面后張老板就將自己市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)等一一如數(shù)家珍。李經(jīng)理一邊點(diǎn)頭，一邊記錄，這讓張老板很有成就感。聊到后來(lái)，大家又一起吃了頓飯。喝到酒勁上來(lái)，李經(jīng)理便敞開(kāi)心扉，道出操作X市場(chǎng)的艱難，見(jiàn)此景況，張老板一拍胸脯，問(wèn)有什么需要幫忙的，這時(shí)，李經(jīng)理便道出了心中苦水，說(shuō)可能由于Z市場(chǎng)操作較好，不知怎么回事，有一部分產(chǎn)品流入了X市，致使X市場(chǎng)價(jià)格秩序大亂，因此，希望張老板能夠幫忙協(xié)調(diào)一下這個(gè)事情。張老板一聽(tīng)，立即表態(tài)，這些情況他回去后就進(jìn)行調(diào)查，不會(huì)再出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并請(qǐng)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)經(jīng)理做證，如果再出現(xiàn)竄貨，甘愿受罰。最后，在友好的氛圍中，雙方握手道別。其后，在X市場(chǎng)上，再也沒(méi)有了Z市場(chǎng)產(chǎn)品。李經(jīng)理通過(guò)自身的溝通，既學(xué)到了對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)，尊重了對(duì)方，又圓滿(mǎn)地解決了竄貨問(wèn)題。

對(duì)于竄貨發(fā)生的根源，最主要的原因是利益的驅(qū)動(dòng)，雖然很多廠(chǎng)家都在加大管制竄貨的力度，但很多經(jīng)銷(xiāo)商依舊在偷偷竄貨，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”。企業(yè)在竄貨管理上，需因市場(chǎng)實(shí)際狀況，如何利用好這把雙刃劍，合理利用其有利層面，歸避負(fù)面影響，從而讓自己的產(chǎn)品立于市場(chǎng)不敗之地。

相關(guān)條目

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