目錄

1. 什么是行為細(xì)分
2. 行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括
3. 行為細(xì)分的方法（FRM方法）[1]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻(xiàn)

行為細(xì)分（Behavioristic segmentation）

什么是行為細(xì)分

　　行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　1.按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買者、初次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者等不同群體。

　　2.按消費(fèi)數(shù)量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可將許多產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買者進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶三個(gè)消費(fèi)群體。

　　3.根據(jù)對(duì)品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好者。

行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括

　　1.購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。

　　2.追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。

　　3.使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買者；首次購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者；非購(gòu)買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

　　4.使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3--5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?

　　5.品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。

　　6.購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買。針對(duì)處于不同購(gòu)買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。

　　7.態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

行為細(xì)分的方法（FRM方法）^[1]

　　當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購(gòu)買時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測(cè)這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)人員，技術(shù)，工具，時(shí)間要求很高的數(shù)據(jù)處理過(guò)程，投入的成本也很高。對(duì)很多公司來(lái)講，不大可行，也沒(méi)有必要。

　　有沒(méi)有更簡(jiǎn)單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來(lái)提高未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)的效果哪？ 答案是有。這個(gè)方法就是RFM，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家使用多年，行之有效，投資回報(bào)非常高。

　　我們先用我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解一下基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路。如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來(lái)的一年里在你們公司購(gòu)買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒(méi)有好）就是把過(guò)去一年所有客戶的購(gòu)買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡(jiǎn)單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。圖1是按照銷售額客戶分組的處理。

　　某數(shù)碼產(chǎn)品的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋率與過(guò)去消費(fèi)額的關(guān)系

　　研究表明,客戶的購(gòu)買頻率（Frequently）也與未來(lái)的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購(gòu)買時(shí)間( Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來(lái)的活動(dòng)反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開(kāi)。

　　這樣我們就可以分別按照過(guò)去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購(gòu)買頻率和間隔時(shí)間給客戶分組，通過(guò)測(cè)試會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)組對(duì)某個(gè)直復(fù)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動(dòng)專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購(gòu)買頻率最高，或者購(gòu)買時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。

　　再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見(jiàn)圖3

　　在開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)前對(duì)所有的單元進(jìn)行測(cè)試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營(yíng)銷投資回報(bào), 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)。

相關(guān)條目

• 人口細(xì)分
• 消費(fèi)者心理細(xì)分
• 地理細(xì)分
• 生活方式細(xì)分
• 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分
• 利益細(xì)分

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 王明潭.快速提高營(yíng)銷回報(bào)的客戶細(xì)分方法.

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