目錄

1. 國際營銷計劃的定義
2. 國際市場營銷計劃的種類
3. 國際市場營銷計劃的內(nèi)容
4. 國際營銷計劃的制定流程
5. 國際市場營銷計劃的步驟
6. 國際市場營銷計劃的方法
7. 國際市場營銷計劃的重要作用
8. 相關(guān)條目

國際市場營銷計劃(International Marketing Planning)

國際營銷計劃的定義

　　國際營銷計劃是對企業(yè)與國際市場有直接關(guān)系的各項經(jīng)濟活動加以規(guī)劃和安排，以便能充分挖掘和利用企業(yè)的資源，組織好企業(yè)的國際營銷活動，協(xié)調(diào)好與此祥光的企業(yè)各項工作，以實現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標的過程。

國際市場營銷計劃的種類

　　按時間長短分，國際營銷計劃可以分為長期計劃（5年以上），中期計劃（5年以下，1年以上），短期計劃或年度計劃（1年以下）。

　　按計劃內(nèi)容的復(fù)雜性，國際營銷計劃可以分為綜合性計劃和項目計劃

　　按計劃的重要程度，國際營銷計劃可分為戰(zhàn)略計劃和作業(yè)計劃

國際市場營銷計劃的內(nèi)容

　　目標的陳述：企業(yè)目標的匯總；營銷目標的匯總；非凡專案目標的陳述。

　　企業(yè)現(xiàn)狀分析：市場；競爭；政府；組織的能力；其他。

　　已確認的機會和評價：市場；產(chǎn)品與服務(wù)；相關(guān)的財務(wù)需求。

　　行動計劃：整體時間表；發(fā)展；測試；營銷；

　　評價與控制：財務(wù)定量化；成本；銷售額；其他目標

國際營銷計劃的制定流程

計劃流程是一種企業(yè)治理的方法，計劃中要回答三個問題---企業(yè)現(xiàn)在處于何處，企業(yè)打算進軍哪些市場，將如何實現(xiàn)這些目標。這三個問題對大多數(shù)企業(yè)都是無法回避的，這些問題要求企業(yè)要為未來提前做好預(yù)備，計劃就是猜測變化和實施變化的

　　國際市場營銷計劃的制定，大致可分為幾個步驟來完成：

　　1）信息的收集和分析

　　信息的收集和分折是編制國際市場營銷計劃的前提條件，只有了解現(xiàn)在，才能猜測未來。因此，在編制國際市場營銷計劃之前，一定要廣泛收集各種信息，充分把握各種信息，使之成為有序的可用的信息。

　　2）進行SWOT分析

　　審核企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢及未來發(fā)展?jié)摿Γ瑫r對外部環(huán)境可能發(fā)生的變化以及會帶來的機遇與威脅要進行分析，最后利用優(yōu)勢、把握機會、降低劣勢、避免威脅--這個過程就是市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程，有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略機會可以選擇。

　　3）設(shè)立企業(yè)國際營銷目標

　　通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標的時間。

　　4）圍繞國際營銷目標制定具體的營銷策略

　　在國際市場營銷中，戰(zhàn)略制定了，目標有了，如何實施也是非常重要的。假如一個國際企業(yè)有一些好的目標，但其運作的方式方法錯誤，就會離目標越來越遠，甚至根本達不到目標。每一個目標都要有至少一個策略或一系列策略組臺，因此，各種策略內(nèi)容是十分豐富的，在此步驟我們要把大的目標細化成具體的行動策略。

　　5）計劃的編制和完成

　　各種目標和策略確定好以后，計劃主要部分都已完成，接下來，只要再加增加一些“綠葉”—實施中的細節(jié)和方法，一份計劃就編制出來了。當然，一份計劃的編制不可能一瞅而就，它需要無數(shù)次征求意見、集思廣益、不斷完善。

國際市場營銷計劃的步驟

　　第一階段：初步分析和篩選：首先企業(yè)要對潛在的各國市場進行評估，對各國進行分析和篩選。其次是建立篩選標準以評估那些有發(fā)展前途的國家市場。最后運用建立的標準對企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進行全面的分析。

　　第二階段：使市場營銷組合適合目標市場。

　　第三階段：制定國際市場營銷計劃。從國際市場營銷調(diào)研信息的輸入應(yīng)用，到所要的各種市場營銷計劃的輸出的整個過程。

　　第四階段：計劃的執(zhí)行與控制：衡量是否得到預(yù)期標準，激動靈活的調(diào)整行動，糾正工作偏差使之符合計劃要求。

國際市場營銷計劃的方法

　　“由上到下”計劃法，指高層治理者制定計劃并給企業(yè)中的各層組織制定目標。

　　“由下到上”計劃法，是由各部門預(yù)備一個他們估計可以達到的目標并提交給上級尋求批準。

　　“上下結(jié)合”計劃法，由高級治理層提出一個總體目標，由下級制定達到各自目標所需的計劃。

　　應(yīng)用分析方法：

　　－銷售猜測分析方法：注重的問題：

　　收集與分析眾多國家及細分市場數(shù)據(jù)的費用。

　　因為各國經(jīng)濟的多樣性，收入與生活方式的巨大差異，所以要在不同的市場做猜測，并各自采用一套變量。

　　有些國家數(shù)據(jù)缺乏或數(shù)據(jù)不精確。

　　欠穩(wěn)定的政治，社會，金融環(huán)境使長期的猜測不可信賴，需要更加頻繁的進行猜測并更嚴格的對這些結(jié)果進行評估。

　　對不同國家的猜測結(jié)果進行比較非常困難。

　　缺少國外競爭者與未來行為的信息。

　　其他因素的影響

　　“假如――怎么辦”分析法：通過一系列提問得出結(jié)果，結(jié)果可分為預(yù)期的銷量，成本，費用，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資金流，和其他操作性的變量。其考慮了現(xiàn)實中消費者的復(fù)雜性，不連續(xù)性，不確定性和過去信息的有限價值。

國際市場營銷計劃的重要作用

　　一份完整的計劃中應(yīng)該說明企業(yè)利益相關(guān)方面的期望；具體地SWOT分析；陳述企業(yè)的目標，圍繞目標的戰(zhàn)略決策；評價競爭對手對本企業(yè)戰(zhàn)略決策可能做出的反應(yīng)；選擇正確的策略，并說明理由和細節(jié)……，具體一個完整的國際市場營銷計劃牽涉的內(nèi)容很多，諸如企業(yè)發(fā)展計劃、產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品計劃、市場拓展計劃、品牌創(chuàng)立計劃、生產(chǎn)計劃、財務(wù)計劃、人事計劃、研究和開發(fā)計劃等，該計劃應(yīng)該猜測了全球經(jīng)濟以及主要市場的發(fā)展趨勢，準確把握了企業(yè)現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣勢，確認了長遠目標以及實現(xiàn)策略，并評估了競爭者的反應(yīng)，以及糾正以外行動的控制程序。

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