目錄

1. 顧客鎖定的定義
2. 實現(xiàn)顧客鎖定的原因
3. 顧客鎖定形成的廠商策略
4. 顧客鎖定存在的問題

顧客鎖定的定義

　　顧客鎖定是交易活動中的常見現(xiàn)象，它是指經(jīng)濟主體為了特定目的，在特定交易領(lǐng)域，通過提高對方轉(zhuǎn)移成本的方式，對交易伙伴所達成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中，鎖定狀態(tài)表現(xiàn)為鎖定主體對客體的獲得和保有。鎖定的結(jié)果是留住了顧客：假如顧客在T1階段購買了A廠商的產(chǎn)品，那么在T2階段，由于轉(zhuǎn)移成本等因素，顧客將“被迫”繼續(xù)購買A廠商的產(chǎn)品。

實現(xiàn)顧客鎖定的原因

　　1、有限信息影響顧客選擇。顧客決策是一個“搜尋、比較和選擇的過程”。顧客在進行決策之前首先會展開信息搜尋活動，但是當(dāng)信息的獲取或知識的獲取需要付出代價時，人們多信息的獲取是有“節(jié)制”的，而信息的把握程度又直接決定了顧客選擇，有限的信息導(dǎo)致顧客的習(xí)慣性購買行為。同時，顧客的信息不對稱和習(xí)慣性購買行為增加了新廠商進入市場的難度，使顧客的選擇更加有限。

　　2、轉(zhuǎn)移成本限制顧客轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移成本是指顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。大致可從四個方面把握轉(zhuǎn)移成本的因素：沉淀成本，即第一階段交易活動中所發(fā)生的不可收回的成本，只有在交易繼續(xù)發(fā)生的前提下才有價值；交易成本，指尋找新的交易者，以及進行新交易所需要付出的成本；轉(zhuǎn)移的優(yōu)惠折扣損失和合同所產(chǎn)生的成本；心理成本，指情感因素導(dǎo)致的成本感受。

　　3、顧客轉(zhuǎn)移的心理成本。心理因素導(dǎo)致行為表現(xiàn)為非線性，因人、因時、因事而異。情感需求包括信任感、歸屬的需要、尊重的需要和為“我”服務(wù)，已逐漸成為主導(dǎo)需求，它使得消費選擇非完全的物質(zhì)利益取向，消費行為具有了穩(wěn)定性特征，消費者的行為互相影響。

顧客鎖定形成的廠商策略

　　1、降低顧客的試用成本。有限的“認知資源”日趨成為廠商競爭的焦點，對于廠商來說，假如能夠在龐雜的信息資料中使本廠資訊脫穎而出并被消費者注重，是取得銷售成功的前奏。首先要選擇正確的信息傳遞渠道，使之適合消費的信息獲取模式。塑造產(chǎn)品信息的差異化，包括產(chǎn)品本身的差異化和塑造品牌優(yōu)勢以提高顧客忠誠度。通過提供綜合性服務(wù)、加強搜索功能、簡化交易程序、定向廣告策略等方式降低顧客的信息搜集成本和交易成本。利用定價和廣告策略向顧客傳達關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號。提供安全性與合同承諾，降低顧客的交易風(fēng)險。

　　2、累積顧客的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一個逐步投入和不斷累積的過程，它會隨著時間延續(xù)而發(fā)生變化。增加轉(zhuǎn)移成本的方式主要有：誘導(dǎo)顧客耐用資本投入，并降低該耐用資本與競爭產(chǎn)品的兼容性；提高顧客的學(xué)習(xí)成本，針對特定的品牌開展培訓(xùn)；引導(dǎo)顧客參與并提高其時間和精力的付出，并提供個性化服務(wù)，使其轉(zhuǎn)向競爭者獲取同樣服務(wù)需花費額外的時間和精力；顧客優(yōu)惠折扣和合同；運用關(guān)系營銷培育顧客好感和忠誠，提高顧客轉(zhuǎn)移的心理成本。

顧客鎖定存在的問題

　　1、顧客鎖定與壟斷。實現(xiàn)顧客鎖定的企業(yè)具有強勢的壟斷力量。壟斷的存在既有可能帶來效率，同時也意味著消費者的選擇受到約束，被迫接受廠商提供的價格和其它交易條件，從而使消費者的福利降低。

　　2、顧客鎖定與技術(shù)創(chuàng)新。一旦某項技術(shù)率先被采用并贏得了大批顧客，它就贏得了先導(dǎo)優(yōu)勢，即使該技術(shù)的效率并非最優(yōu)，它也會因為轉(zhuǎn)移困難而繼續(xù)使用。所以，創(chuàng)新的產(chǎn)品能否被接受不僅依靠于自身的質(zhì)量，而且受到客戶規(guī)模及其與現(xiàn)有技術(shù)兼容性的影響，它要想獲得成功，必須首先幫助顧客克服相應(yīng)的轉(zhuǎn)移成本。

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