目錄

1. 什么是品類營銷
2. 品類營銷的四大價值
3. 品類營銷的傳播策略
4. 品類戰(zhàn)略的四點建議

什么是品類營銷

　　品類這個詞，企業(yè)并不生疏，因為傳統(tǒng)意義的品類并非一個新詞。品類(category)，這個詞最初廣泛用于銷售治理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售治理角度的定義。

　　品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。

　　若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證實，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時?？祹煾捣奖忝?，喜之郎果凍無不如此。

品類營銷的四大價值

　　確定新的產(chǎn)品品類，迅速占領(lǐng)市場進入消費者內(nèi)心并做到品類第占先，其實只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場中做大，還需要在完善自身的同時，把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌，也就是說即使是一個創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難，所以一定要有跟進者才能共同把這一品類市場做大。而最先進入者只要能將自己的實力保持住，其市場王者地位會在跟進者的烘托下進一步增強。

　　1、自己開辟的市場，自己首先享用，利潤豐厚

　　這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不輕易，假如生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。

　?。?）是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄；

　?。?）是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實力、技術(shù)、營銷治理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的。

　　虎口奪食危險，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經(jīng)不是新聞。二是傳播費用降低。

　　新品類因為新，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模擬者到來之前也不用說。

　　因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個興奮的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的要害在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！

　?。?）是能夠做得很大，活得很長。

　　可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值？假如僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長時間，并且輕易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?18年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　?。?）是具有天然規(guī)避競爭的屏障。

　　第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。假如你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。

　　就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種輕易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可樂在城市里總也干不過可口可樂，道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證實，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。

　　當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被普遍認為是模擬品?，F(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家答應(yīng)，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

　　領(lǐng)導(dǎo)地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，經(jīng)常被迫降價，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。

　　2、品類時代來臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上聞名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的要害力量和法則”。2004年，里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的要害力量，從此宣告人們對營銷的熟悉從品牌進入到品類時代。

　　品類時代的營銷，注重和強調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標。創(chuàng)建一個全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　3、品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強大？很多人把注重力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很非凡，但這不是格力品牌強大的要害。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當然是品牌競爭力。格力為什么能夠具有強大的競爭力?因為格力專注于空調(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國內(nèi)空調(diào)市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內(nèi)市場占有率達接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業(yè)，2006年利潤超過 8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個品類出現(xiàn)了萎縮。

　　4、痛失品類創(chuàng)建良機

　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會開創(chuàng)一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品：

　　首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模擬，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離；

　　其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進一步消失；采用了副品牌而非獨立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯過了借助品類創(chuàng)新建立強大品牌的機會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導(dǎo)品類的機會。

品類營銷的傳播策略

　　1．提煉直擊人心的產(chǎn)品概念

　　產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。假如這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類。

　　在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，假如完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開來。

　　例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養(yǎng)，“咖啡可樂”具有小資情調(diào)。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準確高超“商務(wù)通”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。

　　2．搶先占位，建立品類代表身份

　　在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。

　　因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。假如把類別法則看出是一個對“目標”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強度進行策劃和設(shè)計，以期能夠在第一時間占領(lǐng)消費者心目中的“第一”位置。

　　在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯(lián)系，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。

　　牛初乳是奶牛分娩后3天內(nèi)分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫(yī)學(xué)界譽為“天然免疫之王”，與牛奶相比價值更高。對于消費者而言，牛初乳是一種新的產(chǎn)品類別。按照常規(guī)的傳播程序，似乎應(yīng)該首先告知牛初乳是什么，因為“對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分為三個階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇?！?

　　首先，把產(chǎn)品直接命名為‘海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”這個新鮮品類結(jié)堅固實的捆在一起；

　　其次，選擇非凡的傳播組合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你為什么需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？

　　為什么會采用這樣的策略呢？ 葉在《創(chuàng)意就是權(quán)力》一書中敘述道，“牛初乳是個新鮮事物，有很高的營養(yǎng)價值，市場前景異常廣闊，它被消費者接受是遲早的事情。假如我們能夠搶占“牛初乳”概念成功，我們的產(chǎn)品就會借牛初乳普及之勢贏得市場，能夠最大限度地規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險和行業(yè)的信任危機，同時在以后的牛初乳類產(chǎn)品競爭中占得先手?！睆纳鲜隹梢钥闯?，其策略搶占品類名稱的意圖顯而易見。

　　對于另一個創(chuàng)新品類雅客維生素糖果，葉也制定了搶占品類市場的戰(zhàn)略目標，并策劃了一系列的具體策略：

　?。?）把原來的產(chǎn)品名——雅客滋寶改名為雅客V9。因為在消費者的印象中，V和維生素的聯(lián)想是非常接近的，這樣的命名能夠把雅客品牌名和維生素緊緊地聯(lián)系起來。該步驟意在搶占品類的名稱資源。

　　（2）搶占視覺資源。把包裝改為橙色，因為橙色是維生素的代表色；在包裝上將維生素視覺化，符號化。

　　搶占品類資源的操作方式還有腦白金的“強占式”，通過大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上。而“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，則是產(chǎn)品名對產(chǎn)品類別名的“偷占”，用“商務(wù)通”代表了PDA這一個產(chǎn)品的類別?！皹窡o煙”從某種程度上也是品牌名對于品類名稱的搶占。

　　3．集中優(yōu)勢資源，選擇合適目標市場

　　在具體的時間和空間中，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導(dǎo)致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進攻戰(zhàn)。在《營銷戰(zhàn)》中，里茲論述進攻戰(zhàn)的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“假如無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點穿造出相對優(yōu)勢。”

　　對于創(chuàng)新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因為無人占領(lǐng)，在進攻時可能并不會耗費太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會長期獨家占據(jù)。在高額利潤的誘惑下，傳統(tǒng)(全球品牌網(wǎng)) 的經(jīng)營者會很快殺進來，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢極有可能后來居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構(gòu)競爭壁壘，做好防守的預(yù)備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。

　　“打的下，守得住”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當?shù)哪繕耸袌?。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣輕易引起注重，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場”，就是因為傳播操作不當，引起整個行業(yè)的公憤。假如自身實力較強，行業(yè)中又沒有非凡有實力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國市場，迅速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　比如“樂無煙”的操作團隊，在啟動初期只選擇了北京，隨后啟動的也只有南京、濟南、鄭州、杭州等一些地方，較好的把資源進行了有效的集中，效果很明顯。葉茂中對此有一個比喻：“一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味?！?

　　4．整合傳播渠道，迅速加熱市場

　　大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)?！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長?！薄捌嬉u還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措。”

　　因此，為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個要害因素。目標市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可并接受，同時順理成章地把品牌擋成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內(nèi)就炸開了北京市場，日電話量均在500以上。與此同時，他們還在終端進行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴；促銷員現(xiàn)場跟進進行一對一的促銷。在后來的傳播中，該團隊還動用電視廣告、新聞發(fā)布會、電視節(jié)目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂式的”推廣模式，迅速占領(lǐng)了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區(qū)隔。該團隊后來總結(jié)道：隨著競爭的加劇，一個新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。

品類戰(zhàn)略的四點建議

　　今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進品牌戰(zhàn)略不如說推進品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功，以下四個要點會對企業(yè)有所幫助。

　　其一，開創(chuàng)一個新品類

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

　　開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等果凍品牌牢固。

　　其二，使用獨立的品牌

　　建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。假如說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。

　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負面影響。

　　其三，界定一個合適的對手

　　營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍?！辈⒎呛檬?，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個合適的對手。

　　其四，推廣品類而非品牌

　　一旦開創(chuàng)了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風(fēng)靡一時。

　　糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

　　類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當年發(fā)展速度最快的飲料品牌?？墒牵牡睦芸炀桶呀裹c轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。

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