目錄

1. 什么是市場營銷環(huán)境?
2. 市場營銷環(huán)境的特點
3. 微觀環(huán)境
4. 宏觀環(huán)境
5. 內(nèi)部環(huán)境
6. 市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響

市場營銷環(huán)境（Marketing Environment）

什么是市場營銷環(huán)境?

　　市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場營銷環(huán)境存在三個要害的觀點：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）、內(nèi)部環(huán)境（internal environment）。

　　

市場營銷環(huán)境的特點

　　1、客觀性

　　企業(yè)總是在特定的社會、市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強制性與不可控制性的特點。也就是說，企業(yè)營銷治理者雖然能熟悉、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境，非凡是間接的社會力量，更難以把握。

　　2、差異性

　　不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟、政治、文化存在很大差異性，企業(yè)營銷活動必然面對這種環(huán)境的差異性，制定不同的營銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機，造成國際石油市場的極大波動，對石化行業(yè)的企業(yè)影響十分大，而對那些與石油關(guān)系不大的企業(yè)影響則小。

　　3、相關(guān)性

　　營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個方面：

　　（1）某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化

　　如在第十屆全國人民代表大會上，國家提出了解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的“三農(nóng)”問題，相繼制定了加強農(nóng)業(yè)建設(shè)的一系列方針政策，這些政策的實施，勢必影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拉動了農(nóng)業(yè)投資，并為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，也為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)提供了開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機。

　?。?）企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約

　　企業(yè)的營銷活動不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，就要受制于國家環(huán)保政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費者需求特點、競爭者產(chǎn)品、替代品等多種因素的制約，假如不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否進入市場是很難把握的。

微觀環(huán)境

　　微觀環(huán)境對公司產(chǎn)生直接影響。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供給商，消費者與顧客，以及其他少數(shù)股東。微觀意為少數(shù)，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關(guān)系以及控制這種關(guān)系的動力。這是一種局部關(guān)系，公司可以行使一定程度的影響力。

宏觀環(huán)境

　　宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說，一家公司并不能對法律產(chǎn)生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機關(guān)進行游說，也可以成立相關(guān)的貿(mào)易組織）。市場在不斷的變化，公司也需要隨之而改變，同時也必須注重激烈的市場競爭。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟與科技帶來的各種變化。

內(nèi)部環(huán)境

　　所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個M”：員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對于應(yīng)對市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。

　　基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善治理。

　　外部環(huán)境是能夠通過其他方法來監(jiān)測，例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法。

市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用

　　1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。假如企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動的正常運行，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進行分析，及時預(yù)見環(huán)境威脅，將危機減少到最低程度。

　　2、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會。營銷環(huán)境也會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機會。對企業(yè)來講，環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強應(yīng)對環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的時候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。

　　（二）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)

　　市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　?。ㄈ┦袌鰻I銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

　　企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處于主動，占領(lǐng)更大的市場。

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