目錄

1. 什么是促銷組合
2. 促銷組合的方式
3. 促銷組合的決策
4. 影響促銷組合決策的因素

促銷組合(Promotion Mix)

什么是促銷組合

　　所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。

　　促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種基本促銷方式則構(gòu)成了這一整體策略的四個子系統(tǒng)。每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。

促銷組合的方式

　　1、人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產(chǎn)品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。

　　2、廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。

　　3、營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。

　　4、公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。

促銷組合的決策

　　1、確認促銷對象。通過企業(yè)目標市場的研究與市場調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產(chǎn)品的銷售對象，也就確認了促銷的目標對象。

　　2、確定促銷目標。不同時期和不同的市場環(huán)境下，企業(yè)開展的的促銷活動都有著特定的促銷目標。短期促銷目標，宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長期促銷目標，公關(guān)促銷具有決定性意義。須注重企業(yè)促銷目標的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標。

　　3、促銷信息的設(shè)計。須重點研究信息內(nèi)容的設(shè)計。企業(yè)促銷要對目標對象所要表達的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

　　4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當(dāng)面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

　　5、確定促銷的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。

　　6、確定促銷預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟實力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。假如企業(yè)促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

影響促銷組合決策的因素

　　公司面臨著把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

　　1.促銷目標

　　促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。

　　2.市場特點

　　除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。

　　3.產(chǎn)品性質(zhì)

　　由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異；

　　 4.產(chǎn)品生命周期

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。

　　5."推動"策略和"拉引"策略

　　促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。具體如下圖所示。

　　 6.其他營銷因素

　　影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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