目錄

1. 什么是消費者購買行為
2. 消費者購買的特征
3. 消費者購買的類型
4. 影響消費者購買行為的因素
5. 消費者購買決策過程

消費者購買行為

什么是消費者購買行為

　　消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。

　　消費者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。

　　企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來把握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

消費者購買的特征

　　企業(yè)要在市場競爭中能夠適應(yīng)市場、駕馭市場必須把握消費者購買的基本特征。

　　(一)購買者多而分散

　　消費購買涉及到每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。

　　(二)購買量少，多次購買

　　消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到消費人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費者為了保證自身的消費需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。

　　(三)購買的差異性大

　　消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者消費習(xí)慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費者購買差異性大。

　　(四)大多屬于非專家購買

　　絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很輕易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。

　　(五)購買的流動性大

　　消費者購買必然慎重選擇，加之在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動性較大，因而導(dǎo)致消費購買的流動性很大，消費者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動。

　　(六)購買的周期性

　　有些商品消費者需要常年購買、均衡消費，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時令服裝、節(jié)日消費品；有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費者購買有一定的周期性可循。

　　(七)購買的時代特征

　　消費者購買經(jīng)常受到時代精神、社會風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對消費購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會議以后，唐裝成為時代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特征。

　　(八)購買的發(fā)展性

　　隨著社會的發(fā)展和人民消費水平、生活質(zhì)量的提高，消費需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發(fā)展性特點。

　　認(rèn)清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動，為市場提供消費者滿足的商品或勞務(wù)，更好地開展市場營銷活動。

消費者購買的類型

根據(jù)消費者的購買目標(biāo)劃分的購買類型

　　1、全確定型。指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，并對所要購買的商品提出具體要求，當(dāng)商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

　　2、半確定型。指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。如購買空調(diào)是原先計劃好的，但購買什么牌子、規(guī)格、型號、式樣等心中無數(shù)。這類消費者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

　　3、不確定型。指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。這類消費者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有愛好或合適的商品偶然購買，有時則觀后離開。

根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分的購買類型

　　1、習(xí)慣型。指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進(jìn)行比較選擇，注重力穩(wěn)定、集中。

　　2、理智型。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。

　　3、經(jīng)濟(jì)型。指消費者購買時非凡重視價格，對于價格的反應(yīng)非凡靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感愛好。一般來說，這類消費者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

　　4、沖動型。指消費者輕易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的愛好或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新奇、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)的選擇比較。

　　5、疑慮型。指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。經(jīng)常是“三思而后行”，經(jīng)常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。

影響消費者購買行為的因素

影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

　　影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。

　　消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

　?。ㄒ唬﹦訖C(jī)

　　1、需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機(jī)，消費者購買動機(jī)是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。

　　2、購買動機(jī)的類型

　　動機(jī)是為了使個人需要滿足的一種驅(qū)動和沖動。消費者購買動機(jī)是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動機(jī)可分為兩類：

　?。?）生理性購買動機(jī)。生理性購買動機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機(jī)。包括：

　?、倬S持生命動機(jī)；

　?、诒Ｗo(hù)生命動機(jī)動機(jī)；

　　③延續(xù)和發(fā)展生命的動機(jī)。

　　生理動機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點。

　?。?）心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)對人們心理活動的熟悉，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機(jī)歸納為以下三類：

　?、俑星閯訖C(jī)。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。

　?、诶碇莿訖C(jī)。指建立在對商品的客觀熟悉的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理

　?、刍蓊檮訖C(jī)。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生非凡的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機(jī)。這種動機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。

　　人們的購買動機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費者的各種需求和動機(jī)，針對不同的需求層次和購買動機(jī)設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

　?。ǘ└惺?

　　消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

　　所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注重。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。

　　分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷把握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注重，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。

　?。ㄈB(tài)度

　　態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費者態(tài)度的研究。

　　消費者態(tài)度來源于：

　?。?）與商品的直接接觸；

　?。?）受他人直接、間接的影響；

　　（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

　　1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據(jù)知識，而經(jīng)常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。

　　2、情感。指商品和服務(wù)在消費者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。

　　3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。

　　研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

　?。ㄋ模W(xué)習(xí)

　　學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

　　“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅(qū)策力就變?yōu)閯訖C(jī)。在動機(jī)支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應(yīng)。但購買行為發(fā)生往往取決于四周的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。假如穿著很滿足的話，他對這一商品的反應(yīng)就會加強(qiáng)，以后假如再碰到相同誘因時，就會產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購買習(xí)慣了。這就是消費者的學(xué)習(xí)過程。

　　企業(yè)營銷要注重消費者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。

影響消費者購買的外在因素

　?。ㄒ唬┫嚓P(guān)群體

　　相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、愛好和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

　　參與群體是指消費者置身于其中的群體，有兩種兩類：

　?。?）主要群體是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

　　（2）次要群體是指個人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會、職業(yè)協(xié)會等。

　　非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

　　企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動；還要注重不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越非凡、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關(guān)群體影響越大。

　?。ǘ┥鐣A層

　　社會階層是指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀念、愛好愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。

　　企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c，運用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　?。ㄈ┘彝顩r

　　一家一戶組成了購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購買發(fā)起者的注重，誘發(fā)主要營銷者的愛好，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響，企業(yè)營銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

　　（四）社會文化狀況

　　每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。在第四章第三節(jié)的“社會文化環(huán)境”已作分析。

消費者購買決策過程

　　消費者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。

　　1、確認(rèn)需要

　　當(dāng)消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費者熟悉到需要的具體因素，營銷活動應(yīng)致力于做好兩項工作：（1）發(fā)掘消費驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。

　　2、尋求信息

　　在多數(shù)情況下，消費者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：（1）商業(yè)來源；（2）個人來源；（3）大眾來源；（4）經(jīng)驗來源。企業(yè)營銷任務(wù)是設(shè)計適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業(yè)的品牌。

　　3、比較評價

　　消費者進(jìn)行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性做出的價值判定。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)營銷首先要注重了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消費者比較評價的范圍之內(nèi)，才可能被選為購買目標(biāo)。同時，還要調(diào)查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產(chǎn)生最大影響。

　　4、決定購買

　　消費者通過對可供選擇的商品進(jìn)行評價，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。

　?。?）他人態(tài)度；

　　（2）意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受已察覺風(fēng)險的影響?！安煊X風(fēng)險”的大小，由購買金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)營銷應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險，以推動消費者購買。

　　5、購后評價

　　消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判定消費者購后行為有兩種理論：

　　1、預(yù)期滿足理論。

　　2、熟悉差距理論。企業(yè)營銷應(yīng)密切注重消費者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿足度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

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