目錄

1. 客戶感受價(jià)值涵義
2. 客戶感受價(jià)值的意義
3. 提高客戶感受策略

客戶感受價(jià)值涵義

　　從客戶角度,客戶感受價(jià)值公式為：

　　 客戶感受價(jià)值=效用/成本=(物質(zhì)所得+過程質(zhì)量)/(貨幣支出+非貨幣成本)

　　客戶購買的是“結(jié)果”，而不是“產(chǎn)品或服務(wù)本身”?！靶в谩笔强蛻舻囊粋€(gè)主觀性評價(jià)，是客戶根據(jù)自身需要和偏好，從整個(gè)產(chǎn)品中獲得利益和的量化。本質(zhì)上， “效用”是客戶需求滿足的量化，產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、品牌、服務(wù)和形象等是主要的驅(qū)動(dòng)因素?？蛻舾兄杀臼强蛻糍徺I和使用產(chǎn)品時(shí)所支出全部成本的量化，其表現(xiàn)為購買和使用過程中客戶感知的貨幣成本加上精力、時(shí)間和心理成本等，感觀成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素?？蛻羰艿阶鹬?、同情和真正關(guān)懷，他/她感受到的心理成本將會(huì)較低，收益就較高，對互動(dòng)中總價(jià)值評價(jià)較好。許多消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)過程并不在意，但對服務(wù)過程質(zhì)量卻十分關(guān)心。過程質(zhì)量是客戶在購買時(shí)感受到的，主要根據(jù)實(shí)際感受值與預(yù)期值的關(guān)系來判定。

　　對于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費(fèi)者只用貨幣價(jià)格來衡量成本。實(shí)際上，購買服務(wù)的成本往往要超過價(jià)格，如：便利性要花費(fèi)一些成本，對許多客戶都有一定價(jià)值?！氨憷浴笔恰暗攸c(diǎn)、時(shí)間和形式等方面的效用”。對不同客戶，便利性具有不同的價(jià)值量。假如企業(yè)能降低客戶獲得成本，并讓客戶熟悉到這一價(jià)值，就可為服務(wù)制定較高的貨幣價(jià)格（可能包含于商品價(jià)格中）。

客戶感受價(jià)值的意義

　　1.客戶價(jià)值創(chuàng)造到客戶忠誠

　　由客戶感受價(jià)值公式可知，要提高客戶感受價(jià)值，必須考慮每一個(gè)重要的影響因素。僅提高服務(wù)質(zhì)量或只改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并不意味著真正會(huì)提高客戶感受價(jià)值。提高客戶感受價(jià)值需從客戶效用、服務(wù)質(zhì)量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進(jìn)行綜合考慮?？蛻舾惺軆r(jià)值的提高相應(yīng)會(huì)增加客戶滿足度，持續(xù)的滿足度形成顧客忠誠度，并為企業(yè)帶來更多利益。

　　忠誠度基于持續(xù)的客戶滿足度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強(qiáng)忠誠度，必須提高客戶滿足度水平，并長期保持住，因此需要提高客戶價(jià)值。而提高客戶價(jià)值的要害是讓客戶“感受”到價(jià)值提高了，超過其期望?？蛻糁艺\度是依靠物質(zhì)所得和服務(wù)質(zhì)量來確保客戶完全滿足，這需要企業(yè)的每個(gè)成員都為內(nèi)部和外部服務(wù)質(zhì)量以及保持客戶負(fù)起責(zé)任來。因此，企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統(tǒng)方面需要調(diào)整以適應(yīng)提高客戶滿足度的需要。

　　2.客戶保持的收益

　　吸引新客戶成本是高昂的。員工要花費(fèi)時(shí)間去了解新客戶并修復(fù)由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來的失誤。忠誠的客戶已被收錄到數(shù)據(jù)庫中，員工很熟悉他們，為其提供服務(wù)輕易得多。還沒建立關(guān)系的新客戶對錯(cuò)誤更敏感，甚至可能刻意尋找問題，長期的忠誠客戶可能了解公司并再給一次機(jī)會(huì)。

　　3.爭奪價(jià)值客戶博弈

　　一旦客戶看不到產(chǎn)品或服務(wù)間的任何區(qū)別，該產(chǎn)品或服務(wù)被商品化了。核心產(chǎn)品層次上爭取競爭優(yōu)勢變得很困難，客戶從核心產(chǎn)品中看不到價(jià)值區(qū)分標(biāo)的。而在核心層次上增加價(jià)值使客戶滿足，很多企業(yè)的做法僅是降低價(jià)格，這經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略不僅增加客戶價(jià)格敏感性，競爭對手很輕易復(fù)制，也不能建立客戶忠誠度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶策略保持價(jià)值客戶，以服務(wù)作為區(qū)分標(biāo)的。

　　價(jià)值客戶不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競爭對手爭取的對象。針對不同類別的客戶進(jìn)行差異化投入，從而在與競爭對手爭奪客戶資源的博弈中收益最大，客戶感受價(jià)值博弈圖如下所示:

提高客戶感受策略

　　價(jià)值是由人來創(chuàng)造的，客戶高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶價(jià)值的表現(xiàn)。減少客戶貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶感受價(jià)值。幫助客戶更輕易地獲取信息與建議，減少或消除服務(wù)延遲、填單錯(cuò)誤、系統(tǒng)問題、員工失誤等能夠提高客戶感受價(jià)值。最終使客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)更加有信心，可能會(huì)產(chǎn)生更高水平的信任感。根據(jù)客戶感受價(jià)值和客戶感知模型的分析，企業(yè)可針對性的采取策略提高客戶價(jià)值。

　　1.客戶細(xì)分、目標(biāo)和定位

　　客戶群細(xì)分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶接觸，并使客戶價(jià)值達(dá)到最高。在對顧客、企業(yè)和競爭者分析的基礎(chǔ)上，按照顧客價(jià)值需求對顧客進(jìn)行歸類；對每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

　　2.確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)

　　明確顧客價(jià)值需求和公司發(fā)展戰(zhàn)略后，如何以最小成本將優(yōu)質(zhì)服務(wù)交付給顧客是首要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。讓客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)造中。通過參與企業(yè)日常事務(wù)，客戶能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務(wù)中客戶已經(jīng)接受教育，便有心理狀態(tài)預(yù)備承擔(dān)作為服務(wù)過程一部分的新任務(wù)。通過大規(guī)模定制化、服務(wù)交付細(xì)分、與供給商建立伙伴關(guān)系、流程改造與提升等途徑，讓客戶參與進(jìn)來。

　　3.對已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評價(jià)

　　交付產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)需要對已交付的價(jià)值做一番分析和評價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值。凈價(jià)值=服務(wù)價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值－貨幣價(jià)格－時(shí)間成本－精力成本－心理成本。

　　4.控制與反饋

　　監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工滿足度和顧客滿足度，作為戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。與客戶建立起對話關(guān)系是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，通過對話能夠判定從何時(shí)企業(yè)不能再滿足客戶需求，從而采取整改措施；也可了解可持續(xù)競爭優(yōu)勢存在的機(jī)會(huì)，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？蛻魧ζ髽I(yè)目前感到滿足并不能成為企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的根基。因此，企業(yè)要有危機(jī)感，不斷地向客戶學(xué)習(xí)，生產(chǎn)出滿足客戶需要不斷變化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而長久地留住客戶。

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