目錄

1. 利益廣告?zhèn)鞑サ暮x
2. 利益的選用
3. 利益廣告?zhèn)鞑サ目尚行?
4. 市場調研

利益廣告?zhèn)鞑?

利益廣告?zhèn)鞑サ暮x

　　指將某種利益（產品、服務、感受等）作為載體，把預備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發(fā)水商家贈試用品、微波爐商家贈予微波爐食譜等傳統的贈品廣告宣傳，但傳統方式往往贈予與傳播嚴重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當于把要給媒體的錢給目標消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

利益的選用

　　恰當的利益選擇與實施時機是保證傳播成功的要害。獨特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的要害。

1.選擇的利益與形式

　　單純的試用品贈予、優(yōu)惠卡贈予等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要全面、細致地觀察消費者、企業(yè)、產品、市場、突發(fā)事件等各個細節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細節(jié)之中。此時需天馬行空的對這些細節(jié)進行聯想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強的利益?zhèn)鞑シ绞健?

　　同時需注重成本的控制。有時創(chuàng)意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違反了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度?，高回報原則。

2.利益與形式要吸引傳播對象

　　必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但又必須控制成本，平衡兩者之間關系最好的辦法就是“投其所好”可能送給一個愛看書的人一塊名貴的手表，消費者并不喜歡，而送其一本消費者想看的書。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

3.利益與形式要與傳播目的充分對接

　　再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現場咨詢的消費者均贈予保溫杯、湯盆等贈品。因贈予的物品與要傳播的信息毫無關系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領到贈品后紛紛離開，沒人關注健身器材的咨詢活動，企業(yè)浪費了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

利益廣告?zhèn)鞑サ目尚行?

1.對社會的影響

　　企業(yè)的一切營銷活動都應遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?，有些企業(yè)廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或將廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創(chuàng)造社會價值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責。同時，了解與計劃相關的法規(guī)及是否需要相關部門的審批也是十分重要的。

2.對目標消費者的影響

　　利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶ο蟛粌H限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應影響更多的消費者，這種影響應該是積極而有效的，假如僅對利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

3.對自身的影響

　　營銷活動應是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會形象、品牌形象、產品定位等相關問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務。

市場調研

　　經過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：市場調查、數據分析、方案調整。市場是最有發(fā)言權的，讓市場反映方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

1.市場調查

　　一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調查，預先了解消費者對此次傳播活動的反映。調查人數設定為此次直接傳播對象總數的1%左右，（傳播人數越多，問卷比重應越低）

2.數據分析

　　將收集來的數據歸納為三個方面：方案的優(yōu)點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結果的有效性。

3.方案調整

　　保留升華優(yōu)點，修正不足及采納正確的建議。調整后的方案應再進行一次相關可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細致、嚴謹的預備與實施。縱觀全局，做足細節(jié)是成功的要害?！　?

其他產品包裝設計參考

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