目錄

1. 什么是主動學(xué)習(xí)論
2. 主動學(xué)習(xí)論的模式
3. 參考文獻(xiàn)
4. 相關(guān)條目

什么是主動學(xué)習(xí)論

　　主動學(xué)習(xí)論與“壓力反應(yīng)論”相反，其基本觀點(diǎn)可概括為：只要廣告能更好地表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的好處，消費(fèi)者就會主動遵循廣告信息要求，對產(chǎn)品或服務(wù)形成良好的印象并采取購買行動．產(chǎn)品與服務(wù)的銷量也會隨之增加。

　　主動學(xué)習(xí)理論假設(shè)廣告能將產(chǎn)品或服務(wù)的信息有效地傳播給消費(fèi)者，使他們認(rèn)識其特性與優(yōu)異之處，影響其對產(chǎn)品的印象。有了良好的印象，就會驅(qū)使消費(fèi)者采取購買行動，這就是產(chǎn)品銷售增加的基本原因。很明顯，這種理論將廣告的效用寄托于廣告本身，只有能產(chǎn)生“學(xué)習(xí)功效”的廣告。才能真正發(fā)揮作用。

主動學(xué)習(xí)論的模式

　　

　　圖：主動學(xué)習(xí)論模式

　　主動學(xué)習(xí)論實(shí)質(zhì)上是廣告心理效應(yīng)的應(yīng)用。主動學(xué)習(xí)論的代表有：

　　(一)AIDMA論

　　AIDMA即訴諸感覺，引起注意(Attention)；賦予特色，激發(fā)興趣(Interest)；確立興趣，激發(fā)欲望(Desire)；創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶(Memory)；堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(Action)。AIDMA是由AIDA發(fā)展而來的，反映出廣告功能的重點(diǎn)由告知轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服。

　　

　　圖：AIDMA法則模式

　　這一理論的形成和廣為流行，對推動廣告業(yè)和市場營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是起過積極作用的，對于把廣告的影響用普及的方式表現(xiàn)出來，是相當(dāng)成功的。廣告界流行的“前提、手段、目的”說，正是基于這一理論，即吸引注意是前提；激發(fā)興趣與欲望，增強(qiáng)記憶是手段；引發(fā)行為是目的。

　　(二)勒韋茲和斯坦納模式

　　該模式簡稱L&S模式，同時(shí)得到廣告研究者和許多企業(yè)的認(rèn)同。勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)由認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)三部分組成。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解，即發(fā)覺產(chǎn)品或服務(wù)的存在，了解產(chǎn)品性能、品質(zhì)、特色等；情感反應(yīng)包括喜歡和偏好，即對產(chǎn)品或服務(wù)有良好態(tài)度，并將其擴(kuò)展到其他方面，形成偏好；意向反應(yīng)包括信服和購買，即產(chǎn)生購買欲望，堅(jiān)定購買信心，作出購買決策并產(chǎn)生實(shí)行的購買行為。

　　

　　圖：勒韋茲和斯坦納模式

　　主動學(xué)習(xí)論隨著廣告業(yè)的發(fā)展和市場的發(fā)展變化，其不足之處也呈現(xiàn)出來。主要表現(xiàn)在其構(gòu)想不足以解釋所有的消費(fèi)行為，如消費(fèi)者在購買較廉價(jià)的糖果、汽水、餅干等消費(fèi)品時(shí)，未必需要經(jīng)過AIDMA過程。同時(shí)，對于具體模式的次序同題，也是存在非規(guī)律性問題的，因?yàn)樵S多信息(如產(chǎn)品特征及公司的印象等)是不知不覺地存在于消費(fèi)者心目中的，并沒有通過真正的學(xué)習(xí)，在這些購買過程中，就與主動學(xué)習(xí)理論不相符了。

參考文獻(xiàn)

　　【1】《廣告理論與實(shí)務(wù)》第二章 廣告的基本原理 第三節(jié)　廣告理論流派

相關(guān)條目

• 壓力反應(yīng)論
• 整合營銷傳播論
• 消除不滿論

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