目錄

1. 什么是電視直銷
2. 電視直銷的意義
3. 電視直銷的營銷策略

電視直銷(TV Direct)

什么是電視直銷

　　電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作,以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷售方式,有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,欣賞性娛樂性較強,一般選在收視率較高的頻道和時段插播。

電視直銷的意義

　　電視直銷便“工”利“工”,因為她開通了商業(yè)企業(yè)與消費者之間的高速通道,為生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接到達消費者手里提供了一個行之有效的銷售途徑。北京電視臺商品直銷中心開業(yè)一年來,參加直銷的廠家由最初的5家猛增至目前的100多家,就是因為差不多有1/3的生產(chǎn)企業(yè)通過 電視直銷經(jīng)營出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。有實績?yōu)樽C,1996年,廣東信華貿(mào)易公司生產(chǎn)的信華牌健騎機通過直銷,年銷量達2000臺,而通過商場銷售僅有70余臺左右。由此看來,電視直銷給生產(chǎn)企業(yè)至少帶來了以下便利:電視直銷比 電視廣告投入的宣傳費用少,宣傳效果好;電視直銷有助于生產(chǎn)企業(yè)與電視臺分工明確、責任到位機制的建立。

　　電視直銷便“商”利“商”,因為她可以使商家迅速從市場上獲得信息反饋,以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變服務觀念。像現(xiàn)在各城市的大商場、精品屋、名牌店,幾乎不約而同地在打假保優(yōu)、嚴把進貨關(guān)、尋求適銷對路的商品、對現(xiàn)有商品視其營銷等級實行淘汰制的同時,開展“售前培訓”、“不滿足就退錢”、“送貨上門”、“服務到家”等活動,基本上都是市場競爭逼出來的新觀念、新舉措。在這方面,電視直銷的促進帶頭作用同樣是功不可沒的。

　　電視直銷便“民”利“民”,讓人們實現(xiàn)了在家購物的夢想,在都市生活節(jié)奏日益加快的今天節(jié)省了市民的時間和精力,這是有目共睹的。非凡是 TV直銷宣傳中,對復雜商品的詳盡介紹、商品功能的形象演示、商品知識的普及,是與一般商場一紙說明書和營業(yè)員不耐煩的三言兩語的“拉郎配”促銷方式給消費者的影響絕然不同的。還有,流通環(huán)節(jié)的減少,價格的相對穩(wěn)定(商場之間的價格大戰(zhàn)常令消費者手足無措),電視直銷給市民帶來的消費安全感似乎更踏實。

　　電視直銷便“己”利“己”,則是顯而易見的。對承播 電視直銷節(jié)目的電視臺來說,非黃金時間的有效利用,理所當然地節(jié)省了成本,又能吸引更多的觀眾。據(jù)統(tǒng)計,北京電視臺電視直銷節(jié)目在北京地區(qū)的收視率一年時間從0.1%攀升到3.5%,按 l100萬人口計算,僅北京地區(qū)就有至少35萬人收看了 電視直銷節(jié)目,一年內(nèi)觀眾人數(shù)增加了30多倍。對于電視購物公司或電視銷售中心來說,因是無店鋪銷售,不僅取消了商業(yè)流通的中介環(huán)節(jié)而降低了成本,也因此加快了商品周轉(zhuǎn)速度而從中贏得更多的利潤。

電視直銷的營銷策略

　　1、設立電視購物頻道

　　QVC家庭購物網(wǎng)與其他購物頻道都在證實一點:盡管反對廣告的聲浪不斷,但也總有為數(shù)可觀的一群人愿意觀賞全都是廣告的電視頻道與節(jié)目。 商業(yè)資訊節(jié)目是震撼式行銷的極佳范例——像是電視攝影棚內(nèi)引燒汽車,以證實汽車的高度防護性能。

　　一個好的商業(yè)資訊頻道與節(jié)目應該純粹就是促銷商品,應該不?；?更富效率。也就是說,沒有必要搞什么弄虛作假的“新聞片段”或“脫口秀”,請一群經(jīng)過彩排的觀眾,對著某某減肥食品、生物制品、電腦、汽車歡呼雀躍,露出不可置信的表情。

　　2、滾動播出

　　廣告假如只播出一次,肯定是無效的。同樣,直銷電視節(jié)目也要依據(jù)觀眾的收視習慣而滾動播出。

　　3、互動溝通

　　電視直銷節(jié)目都有主持人,他們介紹產(chǎn)品的有關(guān)知識和使用情況。然而,主持人不能是教師,也不能是播音員,而應該是與觀眾實話實說拉家常的朋友。

　　看過美國影片《搖錢樹》就知道:電視購物頻道銷售直線下降,一位黑人通過講故事而打動所有觀眾,進而瘋狂購買其推薦的產(chǎn)品。其幽默風趣的語言、不同平常的模樣都是最好的溝通方式。

　　在觀眾打電話到直銷公司或節(jié)目組時,應安排專人回答有關(guān)問題,并與其探討生活理念,分享該產(chǎn)品帶來的好處,甚至安排主持人熱線。

　　4、主持人

　　主持人在電視直銷節(jié)目中不僅是介紹產(chǎn)品,而且還要發(fā)揮其消費的號召力。 我們可以將主持人塑造成一個能打動觀眾的人。假如不理想,則可考慮請名人主持電視直銷節(jié)目。

　　此外,還要圍繞主持人開發(fā)相關(guān)商品。只要主持人深受廣大消費者喜歡,那么他 她 的衣服、飲食、姓名、肖像都有巨大的商業(yè)價值。

　　5、選擇好暢銷產(chǎn)品

　　一般來說,電視直銷節(jié)目適合推薦保健用品、跑步機、電腦、廚房用品。非凡是高科技產(chǎn)品,其上市需要普及消費知識。由于電視媒體的巨大影響,電視直銷產(chǎn)品從導入期進入成長期的速度要比傳統(tǒng)產(chǎn)品迅速得多。一種產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售方式打開市場需要一年時間,而通過電視直銷則只需要半個月。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,并不是每一種商品都可以進行直銷。進入電視直銷的產(chǎn)品應該是一些新奇、奇異、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,再有就是那些看似簡單而實際操作并不輕易進而需要解釋的產(chǎn)品。電視直銷開辦的目的就是介紹新產(chǎn)品、方便購物、提高人們的生活質(zhì)量。有資料表明,國外的這一類產(chǎn)品,一般都先在電視直銷介紹兩三個月,再到市場上推廣。電視直銷在銷售過程中也不斷對產(chǎn)品進行調(diào)整,以使產(chǎn)品更能適合消費者需要。例如,現(xiàn)在電視直銷的永華復讀機,在市場上投放很長時間,卻鮮有問津者。在電視直銷播出時,對其功能進行具體介紹,消費者購買十分踴躍。

　　6、注重播出技巧

　　直銷節(jié)目播出時,除了要介紹產(chǎn)品性能、用途,還要告訴觀眾在哪里買、如何聯(lián)系。鑒于一些觀眾對反復提到的電話號碼易產(chǎn)生購買沖動,建議屏幕應不斷重復電話號碼。

　　7、整合頻道資源

　　一個電視機構(gòu)假如擁有幾個臺,那么電視直銷節(jié)目在幾個頻道播出,便會觸及更多的觀眾。更多的觀眾會形成一定的消費輿論,進而推動產(chǎn)品銷售。

　　8、化競爭者為合作伙伴

　　電視直銷同網(wǎng)上購物、郵購、超市等共同爭奪消費者。其實,完全可將這幾種銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曋变N的網(wǎng)絡,共同將蛋糕做大。

　　9、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

　　由于電視直銷是實實在在地賣產(chǎn)品,這其實是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口。電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè),構(gòu)建自己的物流中心,成立專業(yè)制作公司。

　　10、形成直銷行業(yè)聯(lián)盟

　　讓我們調(diào)整一下眼光,看一看美國的類似組織——國際電子銷售協(xié)會 ERA 。這個行業(yè)協(xié)會1990年8月由當時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立,意在確保電視直銷業(yè)達到高標準并確立良好的信譽。ERA評選終生成就獎,授予直接或間接對電視直銷業(yè)作出非凡或突出貢獻的人。此外,每年還評選最佳男主持獎、最佳女主持獎、最佳談話節(jié)目獎、最佳產(chǎn)品推薦獎、最佳產(chǎn)品獎、最佳演示獎、最佳制作獎等。

　　國際電視直銷協(xié)會之所以能吸引38個國家和地區(qū)的電視機構(gòu)、直銷商加盟,是因為它有鐵定的市場原則和良好的行業(yè)形象,比如每個直銷節(jié)目都必須說明此節(jié)目是針對某項產(chǎn)品制作的收費廣告,制作人不能以省略、不全面、有誤的信息誤導消費者,不得制作針對12歲以下兒童觀眾的產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品宣傳言詞必須準確可信等。中國只有建立自己的行規(guī),通過自律、規(guī)范、法制、健全網(wǎng)絡和提供完善服務,才能使電視直銷進入健康發(fā)展的軌道。

　　其實,我國的電視直銷行業(yè)協(xié)會不是沒有,而是太多了。目前同時存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會,一個是各省市電視臺系統(tǒng)的“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”,另一個是帝威斯系統(tǒng)的“中國物資流通協(xié)會電視直銷治理部”,雙方各自為戰(zhàn),都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性。從中國電視直銷業(yè)的大局出發(fā),雙方應盡快攜起手來,組成統(tǒng)一的權(quán)威的行業(yè)協(xié)會,否則只會兩敗俱傷,使中國電視直銷業(yè)跌入低谷,也可能讓外國電視直銷公司坐收漁人之利。

　　11、降低價格

　　有些消費者提出,電視直銷的商品價格比一般商店的價格高。對這一說法,北京電視臺電視直銷中心的周小姐說,電視直銷的商品不會比商店的貴。因為,電視直銷的商品都是直接從廠家進貨,從而減少了中間流通環(huán)節(jié)耗去的費用,所以,低價格也是電視直銷的一大特色。以北京電視臺電視直銷中心為例,為了盡可能讓其價格更接近消費者,他們經(jīng)常讓其工作人員認真考慮假如我是個消費者,這個產(chǎn)品的價格是否合適等問題,盡可能讓其價格更為消費者所能接受。對于某些產(chǎn)品,由于它們的功能、部件等不同,所以價格有所不同。

　　12、用法律規(guī)范電視直銷行為

　　除用《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《價格法》、《廣播電視治理條例》約束電視直銷業(yè)外,還要頒布行業(yè)法規(guī),對經(jīng)營者的權(quán)利和義務進行規(guī)范,并成立專門的治理部門,對電視直銷業(yè)進行治理和約束,以維護行業(yè)秩序。

　　由于中國電視普及率高、收視率高、消費者對國家電視臺的信任,生產(chǎn)廠家也希望利用此種方式來推銷產(chǎn)品。可以預見,電視直銷將會越來越流行。

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