目錄

1. 品牌定位戰(zhàn)略的基本概念和意義
2. 品牌定位戰(zhàn)略模型
3. 品牌定位戰(zhàn)略模型的要素

品牌定位戰(zhàn)略的基本概念和意義

　　品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。

　　從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度來(lái)講，消費(fèi)者需求和市場(chǎng)形勢(shì)因素的不確定性要求企業(yè)不斷評(píng)估和檢測(cè)品牌定位所帶來(lái)的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來(lái)講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營(yíng)銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

　　因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌定位戰(zhàn)略的意義如下：

　　一是創(chuàng)造品牌核心價(jià)值：成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。

　　二是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系：當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

　　三是為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向：品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

品牌定位戰(zhàn)略模型

　　構(gòu)建品牌定位戰(zhàn)略模型的理論依據(jù)包括資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費(fèi)心理理論。

　　(一)資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論

　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論假設(shè)企業(yè)具有不同的有形的和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力：資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。當(dāng)一個(gè)企業(yè)具有價(jià)值獨(dú)特、不易復(fù)制、難以替代的資源時(shí)，它就能比其他企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)論把品牌看作是創(chuàng)造企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)的一種資源，而品牌是通過(guò)品牌定位產(chǎn)生獨(dú)特的核心價(jià)值，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略制定的核心就是開發(fā)與利用企業(yè)的獨(dú)特資源與能力。其過(guò)程主要包括：選擇有價(jià)值的資源；對(duì)這些有價(jià)值的資源進(jìn)行投資；資源升級(jí)。

　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個(gè)核心思想，即要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)品牌定位將這種核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出來(lái)，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)，最終產(chǎn)生超額利潤(rùn)。另外，它還為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個(gè)基本的框架結(jié)構(gòu)，即首先要發(fā)現(xiàn)和選擇企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，然后再進(jìn)行品牌定位傳 播。

　　(二)消費(fèi)心理理論

　　消費(fèi)心理理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買心理包括對(duì)商品的熟悉過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，消費(fèi)者行為會(huì)受到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境等多重因素的影響，品牌是簡(jiǎn)化購(gòu)買決策復(fù)雜程度的工具，消費(fèi)者在品牌傳播的影響下具有可導(dǎo)性，消費(fèi)心理需要會(huì)沿著某一趨勢(shì)和方向變化，并對(duì)品牌產(chǎn)生一種滿足感、認(rèn)同感、歸屬感，最終形成品牌商品的消費(fèi)忠誠(chéng)。

　　消費(fèi)心理理論決定了品牌定位戰(zhàn)略模型要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，企業(yè)要充分了解消費(fèi)者的心理需求，另外要盡可能多方位、多角度的進(jìn)行品牌定位傳播，在這個(gè)過(guò)程中一定要做到準(zhǔn)確和統(tǒng)一，不能讓消費(fèi)者感到迷惑和混淆，要讓消費(fèi)者從各個(gè)層面了解企業(yè)的品牌定位。

　　在資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費(fèi)心理理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的品牌定位戰(zhàn)略模型如下圖1：

　　

品牌定位戰(zhàn)略模型的要素

　　從模型中可以看出品牌定位戰(zhàn)略共有4個(gè)環(huán)節(jié)：

　　1、信息收集與分析

　　主要包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)范疇、企業(yè)資源狀況(人力、資金、治理、技術(shù)、現(xiàn)有品牌狀況)、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌遠(yuǎn)景描述；外部信息包括市場(chǎng)信息(現(xiàn)有市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)前景)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息(品牌形象、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)品牌戰(zhàn)略)和消費(fèi)者信息(消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求)。通過(guò)分析信息要明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及消費(fèi)者。

　　2、確定具體品牌定位

　　在第一個(gè)環(huán)節(jié)的分析結(jié)果之上，企業(yè)便可以確定出具體的品牌定位，如下圖2所示：

　　

　　確定品牌定位要充分體現(xiàn)企業(yè)相對(duì)于其當(dāng)前和潛在主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)；符合目標(biāo)消費(fèi)者需求：具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達(dá)精煉、準(zhǔn)確、易于記憶。

　　3、品牌定位傳播

　　包括企業(yè)內(nèi)部傳播和外部傳播，并且要求從理念、行為、視覺三個(gè)方面達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。企業(yè)內(nèi)部傳播指企業(yè)內(nèi)部的溝通，目的是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，形成企業(yè)共同的價(jià)值觀和共同目標(biāo)；培育企業(yè)品牌文化，最終形成與品牌的核心價(jià)值相符合的企業(yè)文化：建設(shè)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)與制度,如下圖3所示：

　　

　　企業(yè)外部傳播主要指通過(guò)廣告和各種公關(guān)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌定位，從而使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消費(fèi)者與之建立長(zhǎng)久并且牢固的關(guān)系。

　　4、品牌定位檢測(cè)與評(píng)估

　　包括:

　?、倭私馄髽I(yè)的品牌在消費(fèi)者和在競(jìng)爭(zhēng)者心目中的形象和核心價(jià)值，并且檢測(cè)調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費(fèi)者對(duì)該定位的評(píng)價(jià)如何?是否滿足?

　?、趯?duì)品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施后所產(chǎn)生的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，確定品牌價(jià)值是否增長(zhǎng)，企業(yè)是否從中獲益。可以通過(guò)評(píng)估品牌的消費(fèi)者價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值以及財(cái)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。具體指標(biāo)如品牌知名度、市場(chǎng)占有率、廣告影響度、銷售增長(zhǎng)率和資產(chǎn)報(bào)酬率等。下表為世界知名品牌定位舉例:

　　　　

　　假如檢測(cè)與評(píng)估的結(jié)果顯示消費(fèi)者心目中的企業(yè)品牌定位與企業(yè)擬定的品牌定位相同，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)該品牌定位為企業(yè)帶來(lái)一定的消費(fèi)者價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值，那么我們可以認(rèn)為在該品牌定位戰(zhàn)略中確定的品牌定位成功，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)男问絺鞑テ放贫ㄎ弧?

　　假如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌定位并不認(rèn)可，該品牌定位也沒有給企業(yè)帶來(lái)任何價(jià)值，那么企業(yè)就要分析其具體原因，確定是品牌的具體定位欠佳還是品牌定位傳播有誤，然后決定重新確定品牌定位或是調(diào)整品牌定位傳播。

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