目錄

1. 品牌授權(quán)的基本概念
2. 品牌授權(quán)的相關(guān)名詞解釋
3. 品牌授權(quán)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別
4. 品牌授權(quán)的種類
5. 品牌授權(quán)商品種類
6. 品牌授權(quán)的方式
7. 獲得品牌授權(quán)的好處
8. 品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析

品牌授權(quán)(Brand Licensing)

品牌授權(quán)的基本概念

　　品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者（版權(quán)商或代理商）將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營治理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。

品牌授權(quán)的相關(guān)名詞解釋

• 品牌授權(quán)商：擁有授權(quán)品牌版權(quán)的公司，如迪士尼公司。
• 品牌代理商：品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如英屬維京群島商英佩德實業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費品部門在臺灣地區(qū)的授權(quán)代理商。
• 被授權(quán)商：獲得品牌授權(quán)商授權(quán)使用其品牌在合同約定范圍內(nèi)的公司。如立鼎國際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產(chǎn)品。

品牌授權(quán)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想要在市場上成功建立起品牌、擁有較高的知名度，投入重金做廣告是必要但有不見得有預(yù)期效果的辦法之一。

　　在品牌授權(quán)業(yè)中，制造商在付出一定的權(quán)利金給授權(quán)商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設(shè)計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度而成正比反應(yīng)，有助于提升商品銷售額和利潤率。比如在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時，一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個非常偶然的機(jī)會，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)非凡是制造業(yè)中，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷，再到消費者手中，制造商全憑一己之力。制造商從市場調(diào)查、研發(fā)、設(shè)計到制造出成品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品種類是相對有限的，一家廠商的個別品牌再怎么擴(kuò)充也無法跨越南轅北轍的商品類別。

　　而品牌授權(quán)業(yè)，可以動輒推出某一品牌的全系列授權(quán)商品，服飾、文具、玩具、禮品、家用品、電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案閱讀等，可以說種類多到要什么有什么。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費者族群效應(yīng)。授權(quán)業(yè)經(jīng)常集體舉辦商品發(fā)表會或造勢活動，在賣場集體陳列系列商品。這是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌無法比擬的。

品牌授權(quán)的種類

　　目前，市場上的授權(quán)商（Licensor）大致有七大類：

1. 食品飲料品牌：如可口可樂CocaCola、麥當(dāng)勞Mckids、百事可樂Pepsi等。
2. 服飾品牌/服裝設(shè)計師品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達(dá)Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
3. 汽車品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
4. 雜志書刊品牌：如Playboy、Elle等。
5. 地標(biāo)/建筑品牌：如加州大學(xué)洛衫磯分校UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。

1. 電影/電視/卡通動畫娛樂類：迪士尼公主系列Disney Princess、飛天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天線寶寶Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鳥、哈姆太郎、原子小金剛等。
2. 網(wǎng)絡(luò)動畫類：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
3. Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。
4. 造型圖案類：如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等

　　包括所有與娛樂相關(guān)的聰明產(chǎn)品、娛樂界知名人士相關(guān)的授權(quán)：

1. 電影movies
   1. 迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等
   2. 華納Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The Matrix Relosded等
   3. 夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達(dá)七海傳奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
   4. 環(huán)球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
   5. 新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie’s Angels2等
   6. 米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther
2. 電視電動游戲Videogames：如誰想成為大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任務(wù)2Mission:Impossible2、日本SEGA櫻花大戰(zhàn)、音速小子、太空戰(zhàn)士Final Fantasy RPG等
3. 家用錄影帶Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪獸Pokemon3等
4. 影藝偶像：如奧黛麗赫本Auday Hepburn Movies、披頭士The Beatles/Yellow Submarine、貓王Elvis Presley等

　　如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan

　　如Arnold Palmer、Nautica等

1. 藝術(shù)畫作：Keith Haring、劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術(shù)名家畫作、畢加索Picasso
2. 圖書/漫畫：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金剛Astro Boy、嚕嚕米Moonin、Snoopy、加菲貓Garfield、格林童話等
3. 卡片/紙品/印刷品：Hallmark

如少林寺。

品牌授權(quán)商品種類

　　品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運動、玩具、服裝、電子游戲、食品、文具等領(lǐng)域，甚至發(fā)展到文化、娛樂、影視類產(chǎn)品、大專院校、名人形象、藝術(shù)品等領(lǐng)域。品牌授權(quán)的商品種類視授權(quán)品牌的特點而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權(quán)品牌歡迎的產(chǎn)品。授權(quán)產(chǎn)品種類的開發(fā)也是越來越豐富。

• 案例：富爾特數(shù)位影像股份有限公司的圖片授權(quán)經(jīng)營范圍

品牌授權(quán)的方式

　　品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。

　　被授權(quán)商可以運用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設(shè)計開發(fā)上，并取得銷售權(quán)。 例如:迪士尼公司授權(quán)天利玩具有限公司生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具。

1. 促銷贈品授權(quán)：被授權(quán)商可以運用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。 例如：購買麥當(dāng)勞套餐贈予天線寶寶玩具。
2. 圖案形象授權(quán)：被授權(quán)商可以運用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動，達(dá)到促銷目的。 例如：嚕嚕米Moomin經(jīng)常現(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權(quán)給臺灣大哥大做手機(jī)圖案閱讀活動等。

　　被授權(quán)商可運用所授權(quán)品牌之所屬商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營主題項目

　　被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。例如：騰訊QQ的Q－Gen品牌專賣店

　　除以上四種通用授權(quán)方式外，不同的品牌授權(quán)商/代理商根據(jù)品牌特點的不同還有各自獨特的授權(quán)方式。

• 案例：英佩德公司品牌授權(quán)方式

獲得品牌授權(quán)的好處

　　對于被授權(quán)商而言，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個被消費者所認(rèn)知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產(chǎn)品快速的走向成功。具體有以下利益點：

1. 可以通過品牌使企業(yè)的產(chǎn)品即時獲得消費者認(rèn)知。產(chǎn)品本身的質(zhì)量當(dāng)然很重要，但若再和原本就已很有名氣的品牌結(jié)合，更能迅速獲得消費者的接受。
2. 提高企業(yè)的利潤水平。同樣的產(chǎn)品，結(jié)合聞名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業(yè)帶來更多的利潤。
3. 由品牌授權(quán)者的巨型推廣活動直接得益。品牌授權(quán)者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權(quán)商帶來更好的銷售業(yè)績。
4. 獲得零售商（銷售渠道）即時的愛好及接納。知名品牌會比不知名品牌更輕易進(jìn)入分銷渠道。被授權(quán)商借助授權(quán)品牌的力量可以迅速進(jìn)入綿密的通路，更廣泛的與消費者接觸。
5. 對出口企業(yè)來說，可憑借國際知名授權(quán)品牌的影響力增加企業(yè)基本產(chǎn)品的貿(mào)易認(rèn)可。
6. 可以最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

　　在產(chǎn)品行銷方面，搭配知名品牌授權(quán)還可以獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊輔導(dǎo)通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營；專業(yè)的行銷團(tuán)隊規(guī)劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略；專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊輔導(dǎo)商店的空間規(guī)劃和專業(yè)技術(shù)問題的克服；專業(yè)的組訓(xùn)團(tuán)隊協(xié)助練習(xí)通路加盟者業(yè)務(wù)拓展，培訓(xùn)店務(wù)人員以呈現(xiàn)品牌素質(zhì)等。

　　對于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，采用品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，獲得高知名度的國際品牌授權(quán)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競爭實力，運用知名品牌授權(quán)帶動自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是一條品牌運作的捷徑。

品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析

　　“假如銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價錢最低而已”。－－David Halsall International Ltd總經(jīng)理林景輝

　　在同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。

　　品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費者，帶來銷售量增加。例如一只印上聞名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費者看到的不是杯子的實用性，而是其背后故事及品牌。

　　創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式

　　品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。

　　品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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