目錄

1. 什么是品牌形象論
2. 品牌形象論的基本要素
3. 品牌形象論的影響
4. 品牌形象論的成功案例

品牌形象論(Brand Image,BI)

什么是品牌形象論

　　品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術、非凡是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

品牌形象論的基本要素

　　品牌形象論的基本要點是：

　　1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

　　2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

　　3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

　　4、消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

　　進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質，從而為品牌資產(chǎn)的治理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的要害。

品牌形象論的影響

　　根據(jù)品牌形象的理論，由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。

　　品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程投資為目標，企業(yè)在有些時候就必須犧牲短期利潤。

　　長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。

　　按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

　　然而，隨著競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領導地位的廣告費用越來越大，企業(yè)的利潤開始降低，許多企業(yè)把廣告作為開支來看待，為了保證利潤，廣告預算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對長程投資望洋興嘆。即使許多聞名的大品牌也在為經(jīng)過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不安。

品牌形象論的成功案例

　　成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌"麥當勞"和"肯德基"也分別以"麥當勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。

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