目錄

1. 驅(qū)動(dòng)市場型營銷的概述
2. 驅(qū)動(dòng)市場營銷的特點(diǎn)
3. 驅(qū)動(dòng)市場型營銷的兩個(gè)要害
4. 驅(qū)動(dòng)市場型營銷的意義

驅(qū)動(dòng)市場型營銷（Market-driven-type Marketing）

驅(qū)動(dòng)市場型營銷的概述

　　傳統(tǒng)市場營銷治理理念最核心的原則是用戶滿足原則。即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。

　　驅(qū)動(dòng)市場型營銷是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為。是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場新空問的主動(dòng)型營銷。其所注重的是對(duì)顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因?yàn)檫@樣不僅需求規(guī)模有限，形成不了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。而且也無法拉開與對(duì)手的差距。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)需要主動(dòng)地設(shè)計(jì)消費(fèi)，充分發(fā)揮生產(chǎn)者引導(dǎo)消費(fèi)的作用，以推動(dòng)更高層次、更大規(guī)模的新消費(fèi)市場來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造新市場空間的目的。從而獨(dú)辟隈徑。搶占先機(jī)，有效地與競爭對(duì)手拉開差距。這一觀點(diǎn)與早期的生產(chǎn)觀念完全不同，它強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)市場的作用，強(qiáng)調(diào)超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要。生產(chǎn)者不再是根據(jù)需要進(jìn)行生產(chǎn)，而是更多地對(duì)消費(fèi)者未覺察到的需要進(jìn)行挖掘，創(chuàng)新出產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)與說服。驅(qū)動(dòng)市場型營銷有兩個(gè)重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新。

驅(qū)動(dòng)市場營銷的特點(diǎn)

驅(qū)動(dòng)市場型營銷的特點(diǎn)有以下幾方面：

　　1、揚(yáng)棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場悟性，挖掘市場機(jī)會(huì)。例如：SWATCH手表和聯(lián)邦快遞

　　2、重新細(xì)分市場，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革。例如：美西南航空公司

　　3、教育與引導(dǎo)顧客→銷售增長，發(fā)現(xiàn)培育新用戶。例如：張?jiān)Ｆ咸丫?

　　4、重新確立行業(yè)價(jià)格水平，創(chuàng)造與傳遞價(jià)值。例如：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價(jià)格行為

　　5、渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新→流程再造。例如：“中心點(diǎn)向外輻射”與“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的渠道設(shè)計(jì)

驅(qū)動(dòng)市場型營銷的兩個(gè)要害

一、提供新的價(jià)值主張(Value Proposition)

• 價(jià)值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價(jià)及價(jià)格的組合體
• 通過技術(shù)突變或營銷突變來提供超值的顧客價(jià)值主張

二、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(Unique Business System)

• 價(jià)值主張易覺察和模擬，但特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)不易覺察也很難模擬。
• 全新的價(jià)值主張 + 特有的經(jīng)營系統(tǒng) = 驅(qū)動(dòng)市場的戰(zhàn)略性創(chuàng)新

驅(qū)動(dòng)市場型營銷的意義

　　從市場驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場意味著企業(yè)在經(jīng)營理念、營銷模式、運(yùn)作思路等方面的深刻變革。探索驅(qū)動(dòng)市場型營銷的營銷行為案例有助于我們更好地理解什么是價(jià)值創(chuàng)造，什么是流程創(chuàng)新。

　　價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值是顧客得到的利益與為獲得利益代價(jià)的組合體。成功的驅(qū)動(dòng)市場型營銷首先在于提供超越顧客期望值的價(jià)值新主張。移動(dòng)電話就是一個(gè)價(jià)值刨造的例子。在蜂窩電話問世之前，移動(dòng)電話就已經(jīng)存在了，但每個(gè)移動(dòng)電話實(shí)質(zhì)上是一個(gè)收發(fā)兩用無線電，能覆蓋一個(gè)很大的地理區(qū)域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動(dòng)通訊。開創(chuàng)蜂窩電話業(yè)務(wù)的是一個(gè)突破性的構(gòu)思：一個(gè)大的地理區(qū)域可以分成若干較小的單元，而一個(gè)移動(dòng)電話只需要一個(gè)小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享。電話功率降低了，電話機(jī)也變得更小，更方便攜帶了。基于這個(gè)新技術(shù)，顧客逐步熟悉了移動(dòng)電話制造商和營運(yùn)商，如摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等等，并了解到移動(dòng)電話在生活中的價(jià)值。

　　有時(shí)，價(jià)值創(chuàng)造不是創(chuàng)造一個(gè)新市場，而是重新定義了某個(gè)市場領(lǐng)域，“以更少的獲得換取更低的價(jià)格”。美國西南航空公司現(xiàn)在創(chuàng)造了一種景象，他們目前在使用被稱為“價(jià)值定位”的一種方式。我們乘坐飛機(jī)，我們獲得提供的食品，航空食品通常都被認(rèn)為是可有可無的，但你不能對(duì)乘務(wù)員說，我不吃你的飯，請(qǐng)你把飯錢還給我。他們不會(huì)給我們選擇的機(jī)會(huì)。我們不想要這些，但不管怎樣，我們卻必須進(jìn)行支付。于是，西南航空公司出現(xiàn)了。他們說：請(qǐng)看看我們的服務(wù)價(jià)格。低了一半，我們沒有食物可提供，但是我們可以提供給您花生當(dāng)零食。您可以自行攜帶行李箱，而且機(jī)上沒有保留座位。然而人們還是蜂擁而至，該公司成為美國最盈利的一家航空公司。同樣地，沃爾瑪公司(Wal—Mart)通過天天平價(jià)方案，對(duì)顧客做出新的價(jià)值闡釋，向顧客持續(xù)提供低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的服務(wù)。

　　流程創(chuàng)新。流程是企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，指企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞價(jià)值主張的所有活動(dòng)的事件整合系統(tǒng)。由于價(jià)值主張易見。輕易被模擬。而創(chuàng)造與傳遞價(jià)值主張的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)則不易引起注重或不易被發(fā)現(xiàn)?？蛋氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)可以這樣描述：采用大量的研發(fā)投入、低變量的規(guī)?；a(chǎn)系統(tǒng)、一個(gè)月的整機(jī)庫存、大量的最終用戶廣告和高代價(jià)的中間配送渠道。而戴爾創(chuàng)立了截然不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，有著比康柏更快地組合最新技術(shù)的競爭優(yōu)勢(shì)：即最小的研發(fā)費(fèi)用、柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、一周的零部件庫存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今戴爾電腦天天通過互聯(lián)網(wǎng)銷售價(jià)值100萬美元的電腦。這真是一個(gè)奇跡。

　　綜上所述，所有這些有突破的企業(yè)要么是創(chuàng)設(shè)了一個(gè)新市場領(lǐng)域，要么就是創(chuàng)造了新的市場或新的交易方式。這些運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場型營銷的 企業(yè)會(huì)定期創(chuàng)新性地提供一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)，而且在該公司自身的基礎(chǔ)上構(gòu)筑了一個(gè)優(yōu)于其競爭者的商業(yè)體系。它代表著價(jià)值上的一個(gè)實(shí)質(zhì)性飛躍。驅(qū)動(dòng)市場性企業(yè)有效地摧毀了其對(duì)手們的核心競爭力，同時(shí)也使得這些競爭對(duì)手很難模擬他們刨新性的商業(yè)體系。

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