植物性肉類早在 1970 年代就在超市首次亮相，但人們也將其視為未來(lái)幾年真正肉類的平庸替代品。直到 2010 年代后期，植物性產(chǎn)品的一切都出現(xiàn)了。2018 年，肉類替代品的銷售額增長(zhǎng)了 23%——這一趨勢(shì)在此后的幾年中才加速增長(zhǎng) (*)。

該類別的新進(jìn)入者，例如 Beyond Meat 和 Impossible Foods，將他們的漢堡作為極具說(shuō)服力的肉類模仿物進(jìn)行營(yíng)銷?；蛟S更重要的是，這些挑戰(zhàn)者品牌加倍與快餐店（包括漢堡王、白城堡和麥當(dāng)勞）建立合作伙伴關(guān)系，這讓更廣泛的消費(fèi)者群體接觸到了植物性肉類。

這些挑戰(zhàn)者品牌還通過(guò)吸引名人投資者為植物產(chǎn)品增加了急需的聲望。例如，Impossible Foods 和 Beyond Meat 的股東包括 Snoop Dogg、Leonardo DiCaprio、Serena Williams、Jay-Z 和 Katy Perry——僅舉幾例。即使是肉類最堅(jiān)定的支持者也不得不想知道這股熱潮到底是怎么回事。

但是，這一系列的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)對(duì)成熟的植物品牌意味著什么？一個(gè)巨大的頭痛，肯定的。以晨星農(nóng)場(chǎng)為例——自 1975 年以來(lái)，它一直是肉類替代品類別的領(lǐng)軍人物。即使擁有廣泛的分銷渠道和深厚的根基，該品牌仍難以跟上新競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。

“我在 2019 年初加入了團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)已經(jīng)下滑了至少六個(gè)月。我們看起來(lái)并不現(xiàn)代，而且這個(gè)品牌——通常占據(jù)一到兩個(gè)冷凍門(mén)——消費(fèi)者很難駕馭。我們需要恢復(fù)我們的一些文化相關(guān)性，讓消費(fèi)者更容易購(gòu)買品牌，”家樂(lè)氏營(yíng)銷總監(jiān) Heidi Ray 說(shuō)。

MorningStar Farms 的產(chǎn)品組合非常廣泛，包括從 Spicy Black Bean Burgers 和 Veggie Italian Sausage Cumbles 到 Zesty Ranch Chik'n Nuggets 的數(shù)十種產(chǎn)品。消費(fèi)者通常很少花時(shí)間在商店貨架上尋找新產(chǎn)品——這一事實(shí)在冷凍通道中更是如此。

“晨星農(nóng)場(chǎng)的一大機(jī)遇是鼓勵(lì)現(xiàn)有買家購(gòu)買更多產(chǎn)品。當(dāng)你給他們看整條線時(shí)，他們總是說(shuō)，‘哇！我從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到有這么多可用的產(chǎn)品，'”設(shè)計(jì) B&B的負(fù)責(zé)人 Amy Brusselback 說(shuō)，該公司是位于芝加哥的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)晨星農(nóng)場(chǎng)的重新設(shè)計(jì)工作。

鑒于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以風(fēng)味為中心的營(yíng)銷努力，晨星農(nóng)場(chǎng)也希望增加其風(fēng)味吸引力?！皩?duì)于這一類別，消費(fèi)者的首要焦慮點(diǎn)是，‘這會(huì)是什么味道？’MorningStar Farms 在該類別中的重復(fù)率最高，因此推動(dòng)首次購(gòu)買是關(guān)鍵，”Ray 解釋說(shuō)。

當(dāng)任何品牌——即使是老牌品牌——開(kāi)始重新設(shè)計(jì)計(jì)劃時(shí)，首要任務(wù)之一就是了解當(dāng)前設(shè)計(jì)的哪些元素對(duì)消費(fèi)者最有意義。令人驚訝的是，消費(fèi)者研究顯示，晨星農(nóng)場(chǎng)幾乎沒(méi)有需要保護(hù)的獨(dú)特資產(chǎn)。

“這個(gè)品牌有很多懷舊和個(gè)人聯(lián)想，但缺乏強(qiáng)大的視覺(jué)效果。消費(fèi)者知道它是綠色的，但僅此而已，”Brusselback 回憶道。

在探索了廣泛的設(shè)計(jì)方向后，該團(tuán)隊(duì)最終確定了一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌中最好的方向：熟悉的美國(guó)口味和友好的后院燒烤感覺(jué)。

更新后的設(shè)計(jì)最引人注目的特點(diǎn)可能是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品攝影?！靶碌臄z影作品非常有品味，”Brusselback 說(shuō)。“它只是在包裝上放大了。對(duì)裝飾物和食物的搭配給予了很多關(guān)注，因此我們創(chuàng)造了一種完全美味的體驗(yàn)，而不僅僅是賣漢堡肉餅。這些細(xì)節(jié)也有助于區(qū)分品種——例如，表明雞肉餅不同于辣味黑豆?jié)h堡?！?/p>

該機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)開(kāi)玩笑地承認(rèn)，攝影過(guò)程既是藝術(shù)又是科學(xué)，包括發(fā)髻尺寸和裝飾跟蹤器?！拔覀兇_實(shí)有一個(gè)裝飾物和面包類型的電子表格，因此我們可以確保我們有一個(gè)很好的品種，并且我們沒(méi)有過(guò)度使用任何成分，”Brusselback 回憶道。

按照當(dāng)前的趨勢(shì)，新攝影摒棄了對(duì)食物的簡(jiǎn)潔、理想化的描繪，轉(zhuǎn)而采用更逼真的圖像。“它必須是完全不完美的——在控制之下而不是馬虎，但仍然有一種人性，”Design B&B 的藝術(shù)總監(jiān) Parker Sheley 說(shuō)。

雖然更新后的照片有助于區(qū)分晨星農(nóng)場(chǎng)系列的產(chǎn)品，但溝通層次結(jié)構(gòu)的變化使這一努力更進(jìn)一步。風(fēng)味和產(chǎn)品格式描述符——例如“番茄羅勒和比薩漢堡”和“素食玉米熱狗”——被放大，更加強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞。

乍一看，包裝最引人注目的變化之一是使用了深綠色背景。雖然淺綠色是消費(fèi)者在設(shè)計(jì)前研究中確定的唯一獨(dú)特的品牌資產(chǎn)之一，但該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為特定的綠色色調(diào)可以在沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)的情況下演變。“我們想保持綠色，但我們從一個(gè)相當(dāng)人工的陰影轉(zhuǎn)移到了一個(gè)更自然的空間——酸性和人工較少，”Brusselback 說(shuō)。

此外，標(biāo)志進(jìn)行了微妙的變化，以增強(qiáng)其現(xiàn)代性和性別中立性。紋理被移除，排版變得更加幾何，曲線不那么戲劇化，字母的粗細(xì)筆劃之間的對(duì)比度降低——這些細(xì)節(jié)往往使字母感覺(jué)更加華麗和“女性化”。

“我們消除了一些麻煩?，F(xiàn)在的標(biāo)志更加自信、大膽和自信。這就是你所看到的從最初的類別參與者之一回來(lái)的東西，”家樂(lè)氏品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)尼爾考恩說(shuō)。

當(dāng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)完成時(shí)，團(tuán)隊(duì)對(duì)新設(shè)計(jì)充滿信心，以至于他們繞過(guò)了最終驗(yàn)證測(cè)試——當(dāng)一個(gè)知名品牌進(jìn)行重大設(shè)計(jì)更改時(shí)，這通常被認(rèn)為是“必須做的”。Brusselback 強(qiáng)調(diào)了在流程早期進(jìn)行設(shè)計(jì)研究的重要性：“Kellogg 的領(lǐng)導(dǎo)層值得稱道，因?yàn)樗麄兡軌蛘f(shuō)，‘看——我們已經(jīng)收集了我們需要的所有消費(fèi)者洞察力，并且我們已經(jīng)在此過(guò)程中做出了戰(zhàn)略決策。我們開(kāi)工吧。'”

MorningStar Farms 的新包裝于 2020 年初上市，引起了植物性買家的熱烈反響；根據(jù)Designalytics的評(píng)估，他們更喜歡新設(shè)計(jì)而不是舊設(shè)計(jì)。與去年同期相比，重新設(shè)計(jì)后的六個(gè)月內(nèi)零售額增長(zhǎng)了 14%，年化影響為近 600 萬(wàn)美元（**）。

“包裝是您最有形的資產(chǎn)，也是您最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。這是最吸引眼球的東西。角色設(shè)計(jì)作為該業(yè)務(wù)的更新和復(fù)興的燈塔所扮演的角色怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，”Ray 說(shuō)。

當(dāng)被問(wèn)及是什么讓這一舉措如此成功時(shí)，品牌團(tuán)隊(duì)提到了其品牌和廣告機(jī)構(gòu)之間的清晰溝通和協(xié)調(diào)，以及做出客觀設(shè)計(jì)決策的重要性?！白鹬仄放瀑Y產(chǎn)并了解所需的變化程度——盡管有個(gè)人意見(jiàn)——確實(shí)至關(guān)重要，”考恩反映道。

“只要您保留幫助購(gòu)物者恢復(fù)之前購(gòu)買的代碼和提示，您就可以推動(dòng)某些屬性。我們真的認(rèn)為，一個(gè)品牌最初取得成功的原因是讓它永遠(yuǎn)保持健康的一部分——就 MorningStar Farms 而言，那就是美味、熟悉的口味和易于準(zhǔn)備的健康肉類替代品，”Brusselback 說(shuō)。她用一句恰當(dāng)?shù)闹湔Z(yǔ)總結(jié)了這一戒律，適用于長(zhǎng)期存在的植物性食品品牌：

“果實(shí)在根部?！?/p>