虛假刺激和虛假廣告——又一次汽車營銷失敗。
汽車廣告作為一個類別，是出了名的糟糕。大品牌很少制作令人難忘的廣告、平面廣告或活動。在經(jīng)銷商層面，除了令人討厭的叫賣零售廣告，什么都沒有。許多人被指控虛假廣告。
讓我們看看豐田凱美瑞的廣告……這不是我所說的公然虛假廣告。更像是妄想，一廂情愿。
你必須從這個事實開始:凱美瑞不是一輛令人興奮的車。
事實上，一些汽車作家認為，豐田這些天除了香草味的烤面包機什么也沒做。盡管如此，凱美瑞還是取得了巨大的成功，成為美國近20年來最暢銷的汽車。
顯然，美國購車人群中有很大一部分人不在乎馬力、操控性、性感或風(fēng)格。他們只想要可靠的、實用的、從A點到B點的交通工具。
有輪子的普通老式烤面包機。
我父親就開一輛，他完全符合人口統(tǒng)計…住在郊區(qū)的80歲白人男性，一個月只開幾英里。他在車里最不想看到的就是驚險之旅。
然而，凱美瑞的廣告活動來了，標題是“驚險之旅”
這是一個多么棒的概念…一輛以電視真人秀的形式捕捉到的高速顛簸驚險之旅。
他們建造了一條精心制作的風(fēng)火輪風(fēng)格的賽道，然后讓人們在山坡上上下下，繞著高速轉(zhuǎn)彎，進入消費者的內(nèi)心。我想開車！
一開始我被電視廣告迷住了。
后來我意識到這是凱美瑞的廣告。
這是一個偉大的廣告創(chuàng)意被錯誤的品牌執(zhí)行的經(jīng)典案例。有些人甚至?xí)Q之為虛假廣告。 再一次，我們有一個汽車品牌試圖成為它不是的東西。如果這次產(chǎn)品包裝設(shè)計競選是為了馬自達·米亞塔，那么是的。也許會有用。
整個理念與凱美瑞品牌錯位。“驚險之旅”一點也不真實，也與真正對凱美瑞感興趣的人無關(guān)。(他們可能對古老的木制過山車有美好的回憶，但他們不想乘坐。)
更糟糕的是，該景點甚至沒有兌現(xiàn)其令人興奮的欠考慮的承諾。
所謂的“驚險路線”以一座小山、一個傾斜的彎道和一條隧道為特色。當凱美瑞在賽道上緩緩前行時，有一些相對年輕、時髦的人坐在副駕駛座上。這是格里托爾電視臺的真人秀。
我可以理解為什么豐田的品牌經(jīng)理想要吸引年輕觀眾。我甚至可以贊同更有趣一點的前提。但是為什么要用完全虛假和斷章取義的方式去做呢？
為什么一路跳到“驚心動魄？”消費者對此太聰明了。正如一位YouTube觀眾所寫的，“所以你基本上是說，你的凱美瑞唯一令人興奮的方式就是駕駛它在一些模擬過山車的過程中?！?/p>
為什么他們不能宣傳這款車的受歡迎程度、可靠性和轉(zhuǎn)售價值，而是以一種有趣的方式？
產(chǎn)品包裝設(shè)計"在針對50歲以上人群的無聊轎車中，凱美瑞是最有趣的！"那個，我可以買。
但是豐田不可能讓人們相信凱美瑞是激動人心的。他們可以發(fā)射一個到太空，然后用降落傘把它送回地球，就像紅牛一樣，但它仍然是一個無聊的品牌。
但在這種情況下，無聊是好的。人們把它吃光了！為什么他們想變成別的樣子？市場上已經(jīng)有很多激動人心的汽車，但銷量遠不如凱美瑞。
彭博新聞報道稱，2014年凱美瑞的統(tǒng)治時代可能會結(jié)束。在中型轎車市場，起亞、本田、Huyndai和福特Fusion競爭激烈。也許凱美瑞的廣告是對Fusion的下意識反應(yīng)，豐田高管說，“我們必須更酷，像他們一樣吸引更年輕的目標受眾。”
祝你好運。
假設(shè)你建造了一個值得一試的刺激球場，這個廣告位將為寶馬的Mini品牌帶來輝煌的業(yè)績。Mini是一輛在鐵軌上行駛的汽車，提供刺激，在各方面都很有趣。這個類比是有效的。
對于凱美瑞來說，這是充耳不聞。
在廣告的結(jié)尾，一個演員說，“也許我會以不同的眼光看待凱美瑞?！边@聽起來像是從標題為“目標”的創(chuàng)意簡報中偷來的一句話我很懷疑這個地方能做到。
更重要的是，為什么豐田希望人們以不同的眼光看待凱美瑞？？？在我看來，將它視為全國銷量第一的汽車，有著出色的轉(zhuǎn)售價值和超高的可靠性評級，這是理所當然的
因此，這里有一些給品牌經(jīng)理和企業(yè)主的關(guān)于虛假廣告或夸大宣傳的建議…
如果你足夠幸運，在你的類別中有最暢銷的品牌，不要假裝是別的什么。不要為了吸引更廣泛的觀眾而降低你的產(chǎn)品。堅持你的核心。抵制誘惑，不要將你的品牌信息技術(shù)運用到其他工作中。
堅持核心真理。
例如，如果你是吉尼斯黑啤酒，你就不會開始為美國風(fēng)格的啤酒做廣告。
如果你是哈雷戴維森產(chǎn)品包裝設(shè)計，你不會開始宣傳一個新的輕型越野摩托車系列。
如果你有全國最暢銷的轎車，碰巧有點像凱美瑞，不要試圖把自己推銷成一款火辣的運動型轎車。你在白費口舌。而且基本都是虛假廣告。
想了解更多關(guān)于廣告的真相，試試這篇文章。
