品牌真實(shí)性(保持真實(shí)、誠實(shí)、真實(shí)和真實(shí))
我討厭流行語。每當(dāng)一個(gè)新的營銷術(shù)語出現(xiàn)在一本書的封面上，我發(fā)現(xiàn)自己不得不把這些行話翻譯成對普通忙碌的商務(wù)人士有意義的東西。
最近，它是“品牌真實(shí)性”似乎“保持真實(shí)”已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的詞。以及品牌建設(shè)的必要性。
在新的營銷宣言中，約翰·格蘭特說“真實(shí)性是現(xiàn)在評判所有品牌的基準(zhǔn)?！?/p>
如果是這樣的話，我們最好對我們正在談?wù)摰臇|西有一個(gè)很好的定義。
“正宗”源自希臘語authentikós，意為“原創(chuàng)”但僅僅是原創(chuàng)并不意味著你的品牌會(huì)被認(rèn)為是真實(shí)的。你可能是個(gè)徹頭徹尾的騙子。
品牌圈中使用的大多數(shù)定義也包括“真正的”和/或“值得信賴的”在真實(shí)品牌中，品牌真實(shí)性是這樣定義的:“值得相信和信任，既不虛假也不原創(chuàng)——簡而言之，真實(shí)和原創(chuàng)?！?/p>
我認(rèn)為看一下這個(gè)詞的哲學(xué)定義也是有用的…“忠于內(nèi)在的而不是外在的想法?！?/p>
在藝術(shù)哲學(xué)中,“真實(shí)性”描述了對藝術(shù)的感知是忠實(shí)于藝術(shù)家的自我，而不是符合外部價(jià)值，如歷史傳統(tǒng)或商業(yè)價(jià)值。
品牌也是如此。
真實(shí)的人忠于某些東西，而不僅僅是利潤。他們有更高的目標(biāo)，他們不會(huì)為了賺快錢而犧牲自己的核心價(jià)值觀。他們是公司規(guī)則的例外。
品牌真實(shí)性指數(shù)說，“在本質(zhì)上，真實(shí)性是指實(shí)踐你所宣揚(yáng)的東西；完全清楚你是誰，你最擅長做什么?！碑?dāng)一個(gè)品牌的說辭與客戶的實(shí)際體驗(yàn)不同步時(shí)，該品牌的完整性和未來的說服力就會(huì)受損。"
我認(rèn)為一般公眾認(rèn)為市場營銷——根據(jù)定義——是不真實(shí)的。我們是天生的懷疑論者。
有罪直到被證明是無辜的！
如果有人嗅到哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)謊言，他們就會(huì)寫博客，發(fā)布負(fù)面評論，并向他們所有的臉書朋友、推特粉絲和Instagram粉絲公布。
哎喲。
在《快公司》的一篇文章中，比爾·布林說:“消費(fèi)者相信，除非他們被證明并非如此，否則每個(gè)品牌都有一個(gè)不可告人的動(dòng)機(jī):銷售某種東西。但如果一個(gè)品牌能夠令人信服地辯稱，它的盈利只是一個(gè)更大目標(biāo)的副產(chǎn)品，那么真實(shí)性就來了。”
沒有人會(huì)以成為真正的品牌為目標(biāo)來創(chuàng)辦公司?；叵胍幌聛嗰R遜、星巴克、耐克、蘋果還只是創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)候。一開始都是真品。每家公司都有一群真正充滿激情的核心員工，他們決心以某種方式改變世界。這種核心精神為這個(gè)品牌定下了基調(diào)。
帕特里克·奧林(Patrick Ohlin)在首席營銷博客上寫道:“品牌真實(shí)性本身就是一種結(jié)果——持續(xù)、清晰、一致地努力在每個(gè)接觸點(diǎn)傳遞真相的結(jié)果。”
是把事情做好的副產(chǎn)品。善待他人。保持專注。不要太貪心。
《快公司》的麗莎·蒂施勒說:“公司面臨著壓力，要證明他們所代表的不僅僅是更好、更快、更新、更多?！薄耙患夷軌蜃C明自己表現(xiàn)良好的公司——比如Ben & Jerry’s或Aveda——會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的品牌形象得到了提升。但消費(fèi)者必須感覺到這些行動(dòng)是真誠的，而不是公關(guān)噱頭。”
在定義中加上“真誠”二字。真誠地嘗試做一些事情來證明你不僅僅是另一個(gè)貪婪的人。
在企業(yè)丑聞和政府救助的年代，并不是所有的正宗品牌都是誠實(shí)的。如果你的品牌價(jià)值觀圍繞著一件事——致富——那就很難在世人眼中建立一個(gè)真正值得信賴的品牌。
比如安利。
安利有一大群“獨(dú)立銷售助包裝設(shè)計(jì)理”，他們以各種借口引誘人們參加會(huì)議，并傳播一種信息，本質(zhì)上是說，“誰在乎你有沒有朋友”。如果你足夠富有，這并不重要。我們會(huì)成為你的朋友。”
前線的MLM文化似乎是以財(cái)富為中心，不惜任何代價(jià)。然后是公司辦公室試圖通過播放蓬松的、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的、生活片段的廣告來給品牌帶來積極的影響。
這是史無前例的脫節(jié)。品牌真實(shí)性的對立面。
但是我跑題了。
讓我們假設(shè)你有一個(gè)在真實(shí)性方面聲譽(yù)很好的品牌。即使你正以天文數(shù)字的速度增長，你又如何保持這種聲譽(yù)呢？
明確你的立場。交流！ 你的品牌價(jià)值需要寫在紙上。畢竟，你的員工是你最好的品牌擁護(hù)者，你不能指望他們忠于他們甚至不理解的東西。
這是我們公司的一項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)……我們研究并撰寫關(guān)于你們品牌的書。我們精心制作信息，然后幫助您在內(nèi)部傳達(dá)，這樣您所有的經(jīng)理、一線員工和業(yè)務(wù)合作伙伴都在同一頁面上。字面上。這是一個(gè)非常有用的工具。
欠排和超排。 這里有一個(gè)首席執(zhí)行官們可以掌握的概念。如果你持續(xù)超出預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)相信你是真誠的，更有可能信任你的品牌。這是品牌真實(shí)性的基本原則。如果你總是讓別人失望，那就很難了。
不要試圖成為你不是的人。 真實(shí)意味著保持專注，偶爾說不。你越是多樣化，擴(kuò)展你的產(chǎn)品線或者抓住新的目標(biāo)受眾，你就越有可能疏遠(yuǎn)他們。
成功的小企業(yè)總是很容易擴(kuò)展業(yè)務(wù)。你接受超出你核心能力的項(xiàng)目，因?yàn)槟憧梢?。人們信任你。如果事情變糟，你就?huì)失去一些可信度。沒有可信度，就沒有真實(shí)性。
讓您的營銷信息與您的品牌保持一致。 當(dāng)你的營銷信息不符合公司、公司使命、文化和宗旨時(shí)，你就犧牲了真實(shí)性。你不能說一套做一套。
對齊從理解開始。理解從溝通開始。所以，弄清楚你的核心品牌價(jià)值，然后和你的營銷團(tuán)隊(duì)一起不斷強(qiáng)化這些價(jià)值。每當(dāng)他們包裝設(shè)計(jì)提出一個(gè)新的口號或活動(dòng)，你可以拿起品牌戰(zhàn)略文件，問，這符合我們的品牌嗎？
保持一致。 另一種失去品牌完整性或真實(shí)性的方式是當(dāng)你過于頻繁地改變方向。我在擁有新技術(shù)但沒有明確市場路徑的初創(chuàng)企業(yè)中見過這種情況。這家公司只是隨風(fēng)而動(dòng)，隨著每一個(gè)愚蠢到
投入資本。那里根本沒有品牌，更沒有正品。
以身作則。 我遇到過的最好的CEO客戶之一是一位走動(dòng)式管理大師。他真實(shí)、溫和的舉止創(chuàng)造了奇跡
和他的人民一起。他每天都在那里，召集軍隊(duì)，強(qiáng)化公司的品牌價(jià)值。
所以如果你是負(fù)責(zé)人，和你的團(tuán)隊(duì)保持聯(lián)系，不要讓他們做你自己不會(huì)做的事情。當(dāng)銷售、營銷或R&D開始在真空中工作時(shí)，你通常會(huì)失去真實(shí)性。
雇傭好的公關(guān)人員。 不管你喜不喜歡，公眾對你品牌真實(shí)性的感覺往往來自于媒體的報(bào)道。例如，在與奧迪和奔馳的正面比較中，汽車媒體不斷強(qiáng)調(diào)寶馬是“終極駕駛機(jī)器”的說法。據(jù)那些權(quán)威人士說，這不是扯淡的臺(tái)詞。
這是品牌真實(shí)性的底線。不要BS人。
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