從2007年夏天推出第一代iPhone到現(xiàn)在已經(jīng)六年了。回想起來(lái)，那似乎是一個(gè)世紀(jì)以前的事了。令人驚訝的是，900萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了不到一周前發(fā)布的最新版iPhone?？雌饋?lái)，蘋(píng)果公司正在遵循所有營(yíng)銷人員最終都會(huì)采取的產(chǎn)品進(jìn)化的可預(yù)測(cè)路徑和動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷人員只是想讓他們的產(chǎn)品比以前的版本更好。
對(duì)于所有營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常直接的動(dòng)機(jī)。蘋(píng)果的情況尤其有趣，因?yàn)榈谝淮鷌Phone確實(shí)是一項(xiàng)徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新。一路走來(lái)，其他的一切都是對(duì)原作的擴(kuò)充。iPhone現(xiàn)在無(wú)處不在。
對(duì)于蘋(píng)果(以及其他品牌)來(lái)說(shuō)，在大創(chuàng)新確立之后，剩下的就是漸進(jìn)式改進(jìn)了。智能手機(jī)類別現(xiàn)在是一堆品牌、功能和應(yīng)用。蘋(píng)果現(xiàn)在努力維持其高端價(jià)格定位。
大多數(shù)營(yíng)銷人員的天才之處在于他們有能力繼續(xù)創(chuàng)造已知產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品。就產(chǎn)品本質(zhì)上是一組“益處”而言，產(chǎn)品營(yíng)銷者不斷尋求通過(guò)向現(xiàn)有產(chǎn)品添加或增加更多特征和益處來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，或者他們?cè)黾踊驍U(kuò)展原始創(chuàng)新的專門(mén)版本，以滿足具有專門(mén)需求的超細(xì)分消費(fèi)者群體。
從航空公司到狗糧，這種情況發(fā)生在每一個(gè)產(chǎn)品類別中。無(wú)論是加法還是乘法，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值主張都會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷擴(kuò)大。
對(duì)于像我這樣的品牌顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，他們花所有的時(shí)間試圖發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)類別中的相關(guān)差異，產(chǎn)品改進(jìn)——無(wú)論是通過(guò)增加新的功能和優(yōu)勢(shì)，還是通過(guò)增加產(chǎn)品擴(kuò)展——似乎是實(shí)現(xiàn)相同和商品化的最快途徑。
似乎該品類中的價(jià)值主張?jiān)酱螅蛻艟驮饺菀讓?duì)可用的替代方案漠不關(guān)心。
這是一個(gè)惡性循環(huán)(或者我敢說(shuō)是陷阱),許多營(yíng)銷人員很容易陷入其中。根據(jù)哈佛商學(xué)院教授Youngme Moon在她的書(shū)《與眾不同:逃離競(jìng)爭(zhēng)群體》中的說(shuō)法，這個(gè)過(guò)程是這樣的:
品牌通過(guò)向顧客提供新的利益來(lái)增加其價(jià)值主張 顧客很高興(比如900萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了新iPhone) 競(jìng)爭(zhēng)者匹配或模仿新的主張 新值成為整個(gè)類別的標(biāo)準(zhǔn) 然后，重新調(diào)整客戶滿意度，讓他們覺(jué)得有資格以更低的價(jià)格獲得他們之前以高價(jià)獲得的東西 價(jià)值主張已經(jīng)擴(kuò)大，增加了所有參與該類別競(jìng)爭(zhēng)的品牌的籌碼和進(jìn)入成本 沖洗并重復(fù) 營(yíng)銷人員在這場(chǎng)中間競(jìng)賽中已經(jīng)獲得了天才級(jí)別的能力。無(wú)情的， 增量產(chǎn)品改進(jìn)原則已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷的基本能力！
一旦消費(fèi)者意識(shí)到所有的航空公司都提供常旅客計(jì)劃，他們就沒(méi)什么理由去關(guān)心他們?nèi)匀恢矣谀膫€(gè)品牌。這是營(yíng)銷有絲分裂的一種形式——不斷分裂和倍增特性、好處和延伸。事物變化越多，差異就越小。
最終，營(yíng)銷人員成為自身能力悖論的受害者——巧妙地包裝和重新利用無(wú)意義的產(chǎn)品差異作為產(chǎn)品差異化。當(dāng)客戶說(shuō)，“我想我會(huì)等到明年新版本出來(lái)的時(shí)候”，你就知道你屬于成熟類別了。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
