就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個(gè)品牌名而不是個(gè)通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來記憶。如果有人談?wù)撘粋€(gè)有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見到該品牌時(shí)就可能冒出噢～我好像聽說過的念頭，其它條件相同時(shí)，熟悉感可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢的馬太效應(yīng)說不定就讓你的品牌最終取勝。
我卸任三泰電子董事的最后一次董事會(huì)上，聽到三泰正在試點(diǎn)小區(qū)智能快遞柜，品牌名叫我來啦，我一聽就問誰來啦？，這顯然是一個(gè)既無定位反應(yīng)也無品牌反應(yīng)的壞名字，當(dāng)即強(qiáng)烈建議公司將品牌名改為速遞易。現(xiàn)在，速遞易已成為智能快遞柜的品類代名詞，進(jìn)入的小區(qū)數(shù)超過所有競爭對手總和的十倍。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中類似我來啦的品牌反應(yīng)微弱甚至缺失的名字如去哪兒要出發(fā)去啊來往餓了么阿姨來了大姨媽今日頭條喜馬拉雅等不勝枚舉。
品牌反應(yīng)依賴于現(xiàn)實(shí)狀況和文化背景。比如紅牛有品牌反應(yīng)而黃牛就沒有，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒見過紅色的牛而黃牛則作為經(jīng)常談?wù)摰念惷~。又比如白象在中國有品牌反應(yīng)，因?yàn)橹袊笙蟛怀Ｒ姲紫缶透怀Ｒ?，但在泰國的文化背景中白象就沒有品牌反應(yīng)而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿就會(huì)賜他一頭白象，因?yàn)榘紫蟊粫r(shí)人視為神物，啥也不能干卻供養(yǎng)費(fèi)用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是白象演變成了昂貴而無用的東西的代名詞（白象方便面躺槍了）。
有的企業(yè)以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨(dú)占品類封殺競爭對手，這是一個(gè)天大的誤區(qū)。比如，普通消費(fèi)者聽到金華火腿多半會(huì)問哪個(gè)牌子的金華火腿最好？，即便看到金華火腿產(chǎn)品也可能困惑這產(chǎn)品咋連個(gè)牌子都沒有？，恐怕這是讓獨(dú)占了金華火腿商標(biāo)的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區(qū)的其他火腿，品類名只好改為金字火腿，導(dǎo)致金華火腿品類缺乏跟進(jìn)者而缺乏熱度，難以做大。
我們投資的德州扒雞也面臨和金華火腿類似的問題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。馮衛(wèi)東